—写在前面——

转载这本书的缘起
是很早以前在本版昙花一现过的香港基督广告人的动议

终于拿到这本书以后
也和他一样
认为是一本值得一读的书
因为大陆没有出售
已经复印给了好几个朋友
也得到一致的好评

终于有了点空闲
将其中的精彩片断摘在这里
以飨各位

本书作者：陈大仁 曾景鹏
（知道feels like sunday?喜欢feels like sunday?那你应该知道他们）

出版：一本堂（香港）

续

看了这本书，你不会懂得做广告。
其实，看了任何有关广告的书，
你也不会懂得做广告。
因为，书本只能记录过去的想法；
做广告，却是建立未来的想法（纵然不是很远的未来）。

这本书，
不会罗列什么创作铁律、手法分类等无聊东西。
这些都只是花招，
中看不中用。
你勉强可以说，这本是关于创作内功的书。
毕竟，内功是很虚无的东西，
领略不到，别怪我们。

绝对可以肯定的是：
这本书集严肃、无聊、怪异、温情和愤怒于一身。
美其名，就是左脑和右脑罕有的结合；
说的难听一点，就是东拉西扯、胡说八道。
还有一点要说明，
这本书，
没有打算照顾市场的需要。
如果你还买这本书，
你一定是我们的朋友。

那么，先谢谢你。

最后，我们也许需要解解题目，
以免招致不必要的误会。
我们想说的是：
好广告不一定美丽；
丑广告不一定差劲。
我们创作的广告，
十居其九都是丑。
丑，有时很有效。

与神对话一

——说明：原文是广东话版本的，我怕大家会看的不明不白，
所以转译成国语如下~

（C：客户  A：广告公司）
C:整条片子最后才看到我们的产品啊~~

A：是啊，这是采用一种悬疑的手法，等剧情铺排到最后，
你的产品才会出现，这样就很有impact啦~

C：能不能中间出现我们的产品啊~

A：但是这和我们的原创就冲突了阿~

C：但是照你们这样，整条片播完，人家会不会记得我们的产品呢？

A：我相信只要创意够好，可以吸引人家把片子看完，
但揭晓答案的时候才show出你的产品，人家才会更加记得住！

C：但是有的人不是一开始就看这个广告的阿~~那他们错过了开始的情节，
不就没有你说的效果拉~~如果产品摆在中间呢，那么他们中途才看到广告，
就算不明白也可以多看几次我们的产品拉~~~

A：……

****************************************************************************

以上对白，反映出以下几点：
1、客户不懂广告，也不信任广告，稍微有脑的，
都知道产品出现的次数愈多，并不代表被记得的机会会愈高，
否则整个30秒的广告单播产品就可以拉~

2、客户对你提出的创意不肯定，所以宁愿多看几次产品。

3、客户对自己的产品没有信心，他认为观众要多看几次产品才记得。
或者，客户对自己的产品过分有信心，认为多播也不会闷走观众。

4、客户利用诡辩的方法来击退广告公司，
他没有理由的提出特殊例子来为难广告公司。

我们做广告的，只能照顾正常收看电视的观众，
假如他们是聋、是盲、不懂语言或者身在街上，
广告是绝对没有能力让他们接收到信息的。
（当然，我们有办法让不专心的观众，留心注意我们的广告，
但这方法绝对不是加插多点产品的镜头。）

5、客户好向上头交待。因为产品出现的次数是可计算的、有形的，
而创意的好坏则是无形的。

其实，产品在广告里的出现，完全取决于广告桥段。
采用悬疑手法的，必须到最后才出现产品，否则便不是悬疑。
你有没有看过推理片，中间就已经揭晓答案的呢？
（当然，悬疑方法并非是唯一的广告桥段。）

C:酱子~我们可不可以自然的show多点产品，
可能观众看多几次也不大觉得啊~

A：如果要show到观众都看不到的效果了~~那还show来做什么啊~~

C：你们是不是做不到阿？！我们可以找第二间公司来做的！！

A：……

[大众传播的世界，是个反常的世界.]

当我在课堂上提出这个论点时
我看到四十多张茫然的脸
这时候
在他们脑海里
唯一反常的东西可能就是他们的老师

反常的意思
就是违反常理
常理是什么？
许多初接触大众传媒的人
都以人际沟通的模式
硬套在大众传媒沟通上
我们跟妻子儿女、亲戚朋友、上司下属甚至问你借火的人
都有不同的沟通技巧

有些人认为把这些技巧照搬上广告便可以了
只是同一时间对很多人说话罢了

论人际沟通
很多人都经验老道
更是个中能手
对于沟通的目的、手法与效果都心中有数
可是
透过大众传媒沟通
却是大多数人经验意外的事情
需要我们细心观察、认真思考
从而总结经验
加以掌握

打个比喻
我们都很习惯在地球上步行
前后左右
快慢自如
因为我们太熟悉地心引力了
熟悉到不觉得它存在
假如我们要到月球上居住
我们的走路姿势
就要大幅调整
才不至于迎头对碰
意外频生
你现在想象
到时候我们应该如何走路？

也许溜冰
你会比较清楚
溜冰和正常走路的区别
就是我们对地面的摩擦力
摩擦力大减
引致我们需要一套溜冰姿势
去驾驭自己
滑雪也一样
慢速向左转
身子竟然要倾右
这么违反常理的事情
我怎样也做不来

这些例子
只能说明量变的问题
例如地球与月球地心引力
都有相同性质
知识强弱程度有别而已
雪上、冰上和地上的摩擦力都同属一种力
只是大小不同
但是这些量变衍生出来的变化
都可以很大

在大众传媒环境里
一般人对一个人说话
已经跟一个人对一般人说话不同
（当过讲师的人
会明白我的说话
这一点其实以够传播者思考了）

其实
一般人最难掌握的
就是忽略了传播者的多寡

传播者同时在发放相同的信息
你的信息
要和其他传播者的信息分别开来
才有机会脱颖而出

由这一点
我们可以引发出整个古典广告理论体系
（我用古典来形容
作用就等于科学家用古典来形容牛顿的物理学
意味着我们可以对广告有更新的思考和发现）

当然
我不可能在这里写教科书
只好选些重点来说
其实这些理论
有些客户已经耳熟能详
包括：

1、说的多，等于说的少
在广告里塞进愈多信息
观众能接受的信息便愈少
世界上并非只有你一个人说话
其它的人都留心的听
你不是上帝
有些客户说
我不企望观众接受所有信息
塞在那里
他们接收到就是额外的得着
可是
他们不会明白
塞在那里边会妨碍正常要传达的信息
（幸好这些客户现在越来越少）

2、说对的话，等于说错了话
这个说法
可能比较难懂
尤其是对中国人而言
我们从小到大
都要做“对”的事情
说“对”的话
家里如是
学校里如是
在考卷上更甚
一般人习惯逻辑思考
这样的思考比较稳当
有根有据
不出岔子
可是
在大众传媒里
十居其九的传播者都以逻辑思考
说的都是“正确”的话
在今时今日产品严重雷同的情况下
却显得难以辨别
含糊不清

唯有靠创新
才能突围冲出
认真想想
创新是前所未有
也许是不合逻辑的
也许是“错”的
最初
爱因斯坦的相对论
也不见的有许多人觉得是对的
达尔文的进化论
也在宗教当道的时代引起轩然风波

创意
以生物学的方法形容
好像是人类“思想的变异”
有些变异
使生物更适合生存
有些变异则成为癌症
不论我们喜不喜欢
变异悄悄在进行
我们才演化到今天的莫样

3、幻想就是现实
许多哲学家都讨论
什么才是真实
有些哲学家甚至说
这世界并不需要二元分立
不需有真假之分
其实一切都是现象
这些讨论
再传媒发达的近日
尤其有意义
象电影matrix里的世界一样
似乎我们不会分辨出那个是虚拟世界
那个是真实世界
其实
分辨虚与实
真与伪
最终是没有意义的

广告客户
都要我们说些有根据的话
关于他们产品的话
不做浮夸言论
不做无的放矢
常理之下
这些百分百正确
任何有情操的人都应该有这些品格
可惜
在大众传媒里
这绝对没有任何意义

这些客户
忽视了产品的雷同性
也回避了信息竞争的问题
他们天真的以为
产品虽然大同
却存在小异
于是努力的发掘这些小异
最终找到的可能只是产品的坟墓
其实
寻找产品的小异是白费心血的
观众在若即若离
漠不关心的大众传媒环境里
绝不会察觉个中的分别
换言之
观众犹如弱视
你跟他谈雕工
有何意义？

在广告的世界里
观众对产品的印象最重要
观众的印象就是真实
广告是管理这些印象的工具
印象的空间
比现实空间宽阔
分别彼此来的容易

4、愈明显的广告，愈隐形
有些客户似乎很明白要跟竞争者分辨开来
愈是发明了所谓广告格式
企图制造鲜明特征
让观众一看便知是某某公司的广告
而无需深究其中的内容

这是非常符合逻辑的想法
可是
他们忘记了大众传媒里传播者多不胜数
观众已经架设起自动防卫系统
以免遭受劣质广告的滋扰
观众没有必要看你的广告
假如你旗帜鲜明
反而方便观众远处看见便掉头狂奔

还有
我们要面对一个很实际的问题
建立格式不是件容易的事情
（尤其是格式广告偏向于属沉闷广告）
这要大公司动用巨额经费
狂出广告以发挥催眠效果
否则难以打入受众脑海
小商品客户
只会眼高手低
辛苦定出来的广告格式
刊登一次
便无以为继

到半年后再刊登
绝对不会有人记得起先前的格式
不如省些力气
钻研如何吸引读者看你的广告好了

5、愈安全的广告，便是愈安全的广告
应该是时候回到主体上了
其实
这一点就是上述各点的总括
愈安全的广告
便是说地愈多的、愈对的、愈实在的、愈明显的广告
最终便成为说地愈少、愈错、愈虚浮也变得愈隐形的广告
换言之
就是愈危险的广告

这是广告世界有别常态世界之处

广告今天应该要从传统的桎梏中解放出来了
大众传媒的研究者
觉得把传媒看作“交通工具”的想法是落伍了
我们不应该只集中注意传媒传达信息的效率
然后想尽办法找出岔子在哪里
进行补救

大众传媒本身是存在着不能言语的威力的
我的意思是
撇开信息内容不谈
大众传媒这个沟通方式本身也有特别意义
至少他在建构现实和制造意义方面
有着极大威力
并非人际沟通所能比拟

循着传媒可以构建现实和制造意义的方向去思考广告
我们可以看到许多现实的广告现象
都可以得到解释
而我们的广告空间也可以进一步开拓

客户经常都给我们疑惑
最大的疑惑就是让我们怀疑自己
我明明是个不爱冒险的人
为什么却常常听到客户权我们不要冒险呢？
到这里
事情终于变得明朗了

答案是：
最冒险的广告
也就是最安全的广告

四个关于广告策略的严重谬误

第一个谬误就是以为只有一个策略

事实上是不同层次的目标便有不同的策略
能否制定好的策略
完全视乎你透视市场局势的目光有多远大
以及界定广告目标的范畴有多深广
人家之所以常常制定下等的策略
是由于他们的目光狭窄所致

第二个重大的谬误
便是以为能够用理性分析的方法来制定广告策略

如果是这样的话
（假定）具备所有市场知识的客户服务部人员便最能胜任这项工作
很多人认为制定广告策略是需要做很多研究和分析的功夫
例如市场调查、目标对象的消费方式、广告品牌的营业数据、
竞争者的营业数据、广告品牌的质素、市场定位理论、形象的包装……
（不用担心这些专门术语，我只不过想加深大家的印象而已）
甚至连总经理、董事级的顶级要员、都以为策略是关于如何投资在电视广告、
海报、旗海上的金额。

我并不是说你们无需要做上述这些市场调查和分析
不如打个比喻吧
人类需要进食、喝水和如厕
凡高也不例外
不能不做这些生活必须事
不过凡高之所以成为凡高
是因为他有创意
能画出叫人拍岸的杰作“向日葵”

广告创作也是这样
你也要有市场调查和分析这些必需品
不过一个出色的广告策略并不是建基于这些
而是靠[创意]

此外
我认为制定策略是一个创作的过程
是综合（synthesis）而不是分析(analysis)
当然
你不能够忽略市场分析这部分
但这点不是最重要的
很多时候太多的分析会糟蹋最终的策略
将一切弄巧成拙
反而
具备远大的目光和富创意的头脑（有时候是同一件事）
往往能定下一个对品牌奏效的稀世策略

我用两个例子来分别说明
一个是[sunday独立日]这个广告

第二个例子——[登陆火星]是比较新颖的
1969年有首名太空人登陆月球
以当年的科技
如何能让六名太空人成功登陆火星
返回地球
——这便要一个具创意的策略！

例子一：[独立日]
[独立日]并不是这件事的名称，广告界的官方名称是[手提电话号码可携日]
mobile number ortability 简称MNP
先扼要说明一下吧
1999年3月1日以前
手提电话用户如果要转换电话网络的话
他们连手提电话号码也要转
而很多时候手提电话号码是联络别人的唯一途径
就算他们知道其他电话网络的价钱更便宜
覆盖的范围更完善
但基于要重新转用一个新的电话号码
很多用户为避免麻烦
宁愿继续用固有的电话网络

由于科技的发展和政府的鼓励
在mnp这一天
用户就算转换手提电话网络
也不须改用另一个电话号码
其实原本可以很简单
但香港因为有两套截然不同的网络系统
——旧系统gsm和新系统pcs
令到一切变得复杂

因为旧系统所收取的费用比新系统高两倍以上
就算用户想转网络
但在3月1日以前
很多gsm用户也情愿继续沿用这个比较贵的网络
而不想改用另一个电话号码
随着mnp这日的到来
电讯业预视到有大量的gsm用户会转用收费更低的pcs网络

与神对话2——

（C:客户   A:广告公司）

C:这个意念相当好，结局也很出人意料……

A：是阿……

C:但是，这和我们的产品有什么关系呢？好像把其他产品的Logo放上去也可以阿！
这样讲会不会太generic?

A：是呀……确实可以吧别的产品的logo放上去，但是你说了别人就不会跟着你这
样说啦！你先说，就等于是你的！

C：我知道你的意思，但是可不可以从我的产品身上找到点特别的其他的东西来讲
呢？那，比如这个啦，那个啦，还有那个啦……

A：但是你说这些东西的话，并不是很特别阿，而且人人都是这么说的阿……

C：那就要看你们怎么样把他讲的动听了么！这个可是creative challenge嘛！

A：……

*     *     *

客户的产品，十居其九都是人有我有，所谓独特销售点（USP）真的凤毛麟角。
广告公司的责任，就是为产品营造独特之处，从而令顾客觉得这品牌比其他品
牌优胜。这就是所谓附加价值。

广告公司最擅长的就是制造假象，美其言就是形象，附加在产品上而成为附加
价值。这些[假象]，有时候是抓住产品某些芝麻绿豆的特点夸张而成，更多时
候是无中生有。这些假象，很多时候都与产品没有必然关系。换言之，A产品制
造这样的假象，B产品也同样可以。

每当客户问广告公司，某某意念是否太抽离，与产品没有关系，其他产品也可
以这样做时；我心中都有个疑问：为什么你的产品没有独特之处？这是client
challenge呀！

可惜，我们做广告的人都太懦弱。这个问题，多年来都在心中，没问出口。

与神对话3——

（C:客户   A:广告公司）

C:为什么你们每次做的广告都这么不统一呢？这次的广告，和上次的有这么大的不同阿？！

A：这次的情况和上次不一样嘛！再说，不同的意念，当然要用不同的形式表达啦！

C:可不可以有个format统一整件事呢？那些观众就算不看整个内容，
都知道是我们公司做广告，那就不会浪费金钱啦！

A：但是广告不是这样work的阿，一来这样的format很容易限制死创意……

C：但是我们是做生意，不是搞创意阿，你们要有点bussiness mind才行啊！

A：我们都不是没有连贯性的阿，我们从头到尾，都是讲这个意念，
每个广告都重复提同一个信息，而且用同一个性格，同一个语调讲话阿！
观众都不难认得我们啦！人家sunday都是这么做的。

C：这是！我知道！但是加个format，又有什么不妥呢？这样多一重保障嘛！

A：但是，人家看到是广告，就不会看了。（其实，正确点说，应该是：
人家看到是[你]的广告，就不会看了。）整天都是这个样子，会闷坏观众的啦！

C：……？

A：就是说，如果有个人，就当你不是整天都看到他，但是你每次看到他，
他都是穿着同一件衣服，那你有什么感觉？给我就觉得他好老土兼好闷阿！

C：但是我会认得他啊！

A：认得他？还是认得他那件衣服呢？

C：人家做广告用多少钱啊！我们的budget这么少，都是稳一点，搞个format好一点！

A：既然你都说广告做得少，那你做出的format真的能够成为format么？

C：我说了，你们最好就做给我，ok?还有没有什么问题？！

A：……

*    *    *

广告是很难把握的东西，投资动辄数百万至一亿元不等，
客户心里忐忑不安是难免的。

创意是无形的，形式却可以捉摸，
所以客户每每重形式而轻内容。
广告做出来，结果却弄巧成拙。

其实，客户要消除不安，最好就找些忠诚老实又有料的创作人，
能不能找到，就要看你的运气了。

圣经

初入广告行的时候，我很喜欢捧读《圣经》。

圣经不是那些侧边红色讲述耶稣基督的小书，而是得奖广告集。
最著名的，是D&AD以及One Show。
当然，我也收集Archive杂志，现在办公室里一叠叠的搁置着。

那些得奖广告真得很出色，意念新奇绝妙，美术动人心弦，文字细腻含蓄，
不奢一字，尽得风流。
我辈小子，每天就在这些意念、文字与图像之间徜徉。
心想，有天做出这样的广告就好了。

当然，花了很长的时间也做不出这样的广告来。
直到有一天，我不想做这样的广告了。
他们好像是千篇一律的嘛！
你基本上可以掌握到那条公式了：
奇怪的画面，吸引人注意；
有技巧的标题，把画面合理化；
通篇简洁，语调辛辣带点嘲讽更好。

老实说，掌握了公式，也不代表可以创作出像他们那样出色的广告。
就等于我们掌握了唐诗的格式韵律，也写不出象李白杜甫的诗来。
可是，我们只是不想写五言律诗、七言绝句罢了。
你写吗？

于是，我便背叛圣经了。
我不想自己创作广告时，存在这些桎梏。

同时期我发现了台湾的广告。
互相参照对比之下，发掘西方广告太不适合我们了。

西方的广告，和他们的绘画一样，重具体，轻抽象，
重视画题的表现，轻视与欣赏者交流。由于西方广告狠着重本身的完整性，
所以他们可以抽离电视环境和社会环境，单独欣赏；
即使不属于其中的一分子，也可以明白。

这种特质，令他们的广告容易对外输出。
也许，他们国家真的需要把各类型产品输出海外，
拓展市场。这趋势倒过来也要求他们的广告，有形有格，可以把握，以便输出。

总之，西方广告向外强势输出，落后地区便奉若真经，
也不考虑是否适合自己。仿佛整个世界，就只有一种做广告的方式，
其他的都愚昧落后。

许多西方广告，抽离欣赏是不俗的。可是放在香港的环境，
就觉得隔靴搔痒。
我们参照西方模式做的广告，做的有板有眼的，夺奖无数的，
在现实里总遇滑铁卢。
看台湾广告时，东方人的含蓄感（或迂腐感）却表现的活灵活现，无比亲切。

于是，我觉得广告是属于本土的，而不应该跨国。
可是，现实世界里始终就只有一种语言通行全球。

奖项评审制度，也造成千篇一律的广告局面。
第一，评审一西方人为主；
第二，评审只能看到抽离状态下的广告，并不能想象在环境中如何的发挥效用；
这样比较有利西方广告胜出，进而强化这种主观模式。
第三，评审都是管理阶层的人，说的难听点，他们都脱离了前线，
脱离了现实，他的评审角度，只会强化现存的，甚至是过去的广告；
第四，评审过程是评审者的人际角力游戏，基于西方评审的语言优势，
西方广告自然得到保护。

西方广告不可无条件接受，得奖广告不能盲目追随。
我想，我们应该做些香港广告来。

这个想法，即时给我们的好朋友吴锋濠导演批评的体无完肤。
他说，这是民族自卑感、锁国心态、保护主义。
艺术，不应该存在界限，应该自由交流，才有改进。
（他说广告是艺术。起初我们不甚认同，现在我觉得是绝对真理。）

说得也是，后来我回顾台湾广告，发现也有很强的规律，甚至泰国、日本
也一样。我们看到的都是得奖广告，你可以说这种单调性是评审制度下的
产物，也可以是这个国家的文化反映。

但讨论如何产生单调是没有意义的，讨论应不应该存在单调可能更有意义。

当我们能够用某某类型等字眼去形容广告时，这些广告便有了框框，
意味便不够创新了。

做类型化广告，是最危险的事情。

现在，我们把广告看成是时装。时装的世界，是比较短暂多变的，
微妙复杂的，开放无限的，当然也和大众比较接近。