1．广告准口号的概念

    广告准口号是广告主题口号的补充。一般采用简短的单句、并列句或并列形容
词，集中介绍商品的特点或体现企业的理念，作为对广告主题口号的补充。由于广告
准口号的表现形式及其表现内容的丰富性，也有的准口号是采用简短的句子表现一种
格言形式的、警句型的内容，因此，广告准口号在港台的一些广告人那里，被称为
“广告小格言”，但广告小格言的包容范围没有广告准口号广。

   2．广告准口号的特殊作用

    (1)对广告主题口号进行适当的、随机的、有效的补充。如台湾统一企业的大部
分广告作品中，除了它一贯的广告主题口号“飞向健康快乐的21世纪”之外，还设有
“统一小格言”的文案部分。在“统一晨光果汁”和“统一纯红茶”的系列平面广告
中，其广告小格言为：“干净的心灵是健康的第一步”。而它的“永远保持乐观，随
时要有笑容”、“时时刻刻保持光明正大的心灵”等都作为广告主题口号的补充。受
众可以通过广告小格言进一步了解企业的理念，了解商品的品牌特征。在国际许多著
名品牌的广告文案中，采用小格言等形式来表现广告准口号的很多。如爱迪达运动产
品类的报纸广告，总在小角落里，写上一些精致的、有韵味的句子：“我把小小的礼
物留给所爱的人；大的礼物留给所有的人”，松下国际牌电器类产品有“失败是获致
成功的学费”……这种适当的、随机的补充，可以使整个文案更生动更加贴近受众或
消费者，与消费者之间产生一条独特的沟通、交流的有效渠道。

    (2)强调商品的优势，突出产品的特征，反映单个广告作品的诉求主题，体现企
业或服务的宗旨或观念。在广告主题口号的诉求前提下，补充表现单个广告所强调表
现的主题性。如一般的产品广告文案，在整个广告作品的广告口号运用时，都是采用
广告主题口号的。因为每一个广告作品都是一个广告运动中的组成部分，而采用主题
口号就可以使广告作品之间产生连贯性和一致性。同时，该产品广告可以借助于企业
背景和品牌背景形成自身的品牌规模和品牌效应。但是，每一则广告作品又是有其各
自的侧重点的。因此，文案就可以借助准口号形式，将产品的优势和突出特征进行表
现。方太油烟机企业的广告主题口号是“你需要的，我们永远努力”，而在方太油烟
机的产品登场广告中，还有一准口号：“清除油烟，当然方太”。准口号将产品的重
要特征用一并列词组进行表现，使产品特征在简短、醒目的形式中印象深