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作者：未知
来源：hf.a.com.cn 点击： 更新：2005-11-12
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文案的基本结构为广告标题、广告口号、广告正文、广告附文、广告准口号
五部分。但是，在实际的操作中，并不是广告标题和广告口号都作为一个不变的结构
部分全部存在的。在具体作品中，我们可以看到无标题文案、无口号文案、标题和口
号同一的文案。但这并不表明广告标题和广告口号两者之间是无差异的，两者之间有
着重要的区别。
1．表现功能不同。
广告口号是为了加强企业、商品和服务的一贯的、长期的印象而写作的，而广告
标题是为了使每一则广告作品能得到受众的注意，吸引受众阅读广告正文而写作的。
2．表现风格不同。
广告口号因为着力于对受众的传播和波及效应的形成，在表现风格上立足于口头
传播的特征，其语言表达风格就要体现口语化特征，自然、生动、流畅、给人以琅琅
上口的音韵节奏感。在语言的构造上，要体现平易、朴素但富于号召力的遣词造句特
点。而广告标题比较起广告口号，它的表现功能要求它新颖、有特色、能吸引人，因
此，可以是生动流畅的口头语风格，但因为它在广告中的提纲挈领的作用、平面广告
中的份量，它更倾向于书面语言风格的运用。
3．运用时限、范围不同。
广告标题是一则一题，在每一则广告中，标题都是不同的。因此，运用时间短
暂。而广告口号是广告主在广告的长期过程中的一贯的运用，它在一个企业或商品的
广告战略中被长期地运用，被广告运作过程中的每一则广告作品所运用，是该企业在
不同媒介中的广告作品的一部分。因此，广告口号所运用的时间长，而广告标题所运
用的时间短；广告口号的运用范围广，而广告标题的运用范围窄。
4．负载信息不同。
广告口号所负载的信息，一般是企业的特征、宗旨、商品的特性、服务的特征等
等，是企业、商品和服务的观念和特征的体现，而广告标题不一定是负载这些信息
的，它为了吸引消费者的注意，可以用广告口号中的同样的信息负载，也可以负载与
广告中的信息不相关的信息内容，在信息的负载面上，广告标题与广告口号各显特
色。
总之，广告标题和广告口号在广告作品中所起的作用不同，所处的位置不同，两
者之间变与不变、长期与短期、运用范围大与小等方面都有很大的不同。
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