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作者：未知
来源：hf.a.com.cn 点击： 更新：2005-11-12
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1．广告标题的概念
它是整个广告文案乃至整个广告作品的总题目。广告标题为整个广告提纲挈领，
将广告中最重要的、最吸引人的信息进行富于创意性的表现，以吸引受众对广告的注
意力；它昭示广告中信息的类型和最佳利益点，使他们继续关注正文。
人们在进行无目的的阅读和收看时，对标题的关注率相当高，特别是在报纸、杂
志等选择性、主动性强的媒介上。“读标题的人平均为读正文的人的5倍”(大卫·奥
格威)一测验报告表明，80％的读者都要先浏览广告标题再看广告正文中的信息。因
此，广告文案人员在进行文案表现时，总是将标题的制作作为一个非常重要的甚至是
首要的工作。
2．广告标题的作用
(1)为整个广告提纲挈领，让广告最重要、最吸引人的信息在创意的表现中得到
展现，以最醒目的方式对应受众的内在需求，以引起他们的关注。
(2)在无目的阅读和收看的受众中间，分离出目标消费者。广告标题提出的广告
信息中的利益点能成为受众潜在消费欲望的对应物，让他们自觉地对广告内容产生深
度的关注的心理和好奇。有的广告标题一般都直接或间接地提出产品的品牌名或产品
的突出利益点。
(3)诱使被分离的目标消费者进一步关注正文。标题在形式和内容上都引导着目
标消费者继续关注广告正文的表现，在内容上，提示正文中将表现的信息内容；在形
式上，对应他们的好奇、审美和阅读冲动，以诱导目标消费者进一步关注正文。特别
是复合标题中的副标题设置，在大标题和正文之间连接起了一座桥梁，受众能在这座
桥梁上走向正文，得到正文部分的细部诉求。
(4)直接诱发消费者产生购买行为。广告的劝导作用多数是从标题开始的。在广
告标题中，有直接地表现产品品牌的消费者利益的标题：“现在波多黎各对新工业提
供百分之百免税”(波多黎各工业区)、“再也不用牙齿咬了”(某啤酒)；有直接或间
接地对受众发出消费劝导和呼唤的标题：“肉，使得你所需要的蛋白质成为一种乐
趣”(美国肉类研究所)；有用煽动性的口吻来号召购买行动的产生的标题：“看足
球，喝可口可乐”（可口可乐）。这样的广告标题，广告受众甚至都不用再去看正文
就已经被利益点、被劝导和呼唤所吸引，直接诱发他们产生消费行为。
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