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作者：未知
来源：hf.a.com.cn 点击： 更新：2005-11-12
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1．广告正文的概念
广告正文是指广告文案中处于主体地位的语言文字部分。其主要功能是，展开解
释或说明广告主题，将在广告标题中引出的广告信息进行较详细的介绍，对目标消费
者展开细部诉求。广告正文的写作可以使受众了解到各种希望了解的信息，受众在正
文的阅读中建立了对产品的了解和兴趣、信任，并产生购买欲望，促进购买行为的产
生。
2．广告正文的主要表现内容
(1) 对标题中提出或承诺的商品或商品利益点给予解释和证实。
(2)对广告中企业、商品、服务、观念等的特点、功能、个性等方面进行细部说
明和介绍。
(3)表现广告中企业、商品、服务、观念等的背景情况。商品由什么企业生产，
这企业在同类企业中的位置，商品的制造过程及其制造者的情况，甚至是商品制造过
程中的有利于商品形象建立的趣闻逸事。表现商品的背景种种是为了形成品牌效应，
或使消费者产生放心购买的心态。
(4)告知受众获得商品的途径、方法和特殊信息。这里的特殊信息，也可以是折
扣、奖励等信息。在直接的销售促进的广告配合中，其折扣等特殊信息可以在标题、
正文等各部分中给予表现。一则产品形象广告中，折扣等特殊信息就只能在广告正文
中或广告附文中进行表现。
在广告正文中可以表现的内容是很多的，而在具体的一则或一系列广告文案中要
表现哪些内容，关键是要看广告的起因和目的。
3、广告附文的概念
广告附文是在广告正文之后向受众传达企业名称、地址、购买商品或接受服务的
方法的附加性文字。因为是附加性文字，它在广告作品中的位置一般总是居于正文之
后，因此，也称随文、尾文。
4、广告附文的存在意义
(1)对广告正文起补充和辅助的作用。
(2)促进销售行为的实施。当广告的标题、正文和口号已经使目标消费者产生了
消费的兴趣和渴望时，如果在广告附文中表现了商品的购买或服务的获得的有效途
径，使得他们能以最直接的方式、最短时间之内得到商品，消费者就会乘着兴趣产生
消费行为。因此，广告附文可形成一种推动力，促进消费行为的加速完成。
(3)可产生固定性记忆和认知铺垫。在附文部分具体地表现品牌名称、品牌标
志，使得受众对品牌的记忆固定而深刻。这个固定性记忆和认知铺垫，可以用品牌效
应和企业形象来说服消费者产生消费。
5、广告附文的具体表现内容
附文的具体表现内容大致分以下几个部分：
(1)品牌名称；(2)企业名称；(3)企业标志或品牌标志；(4)企业地址、电话、邮
编、联系人；(5)购买商品或获得服务的途径和方式；(6)权威机构证明标志；(7)特
殊信息：奖励的品种、数量，赠送的品种、数量和方法等。如需要反馈，还可运用表
格的形式。
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