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作者：未知
来源：hf.a.com.cn 点击： 更新：2005-11-12
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广告文案人员在运用修辞的技法来写作文案时，要在认识到修辞的有效性的同
时，认识到修辞运用中可能出现的问题，在写作中予以足够的重视。
1．修辞的目的是为了更有效地传达和沟通。要认识到运用修辞写作文案的目的
性。一切都是为了更有效的沟通。因此，修辞的运用不能违反广告文案语言的真实、
生动、简洁、准确等语言要求，要避免过度修辞所导致的沟通障碍。运用夸张，达到
了虚假的程度：“某某某，五十亿人的家庭医生”；运用比拟，让人琢磨不懂，制造
沟通障碍；谐音广告文案泛滥，破坏汉语言文字的规范性和严整性，且引起不必要的
受众反感情绪。这些问题，都是因为广告文案人员对修辞的目的性没有一个确切理解
的缘故。“广告文案要简洁，要尽可能地使你的句子缩短，千万不要用长句和复杂的
句子。”([美国]马克斯·萨克姆)“最高级的形容词应该归市场使用，在广告中是没
有它的位置的，它将会导致读者对你自我介绍的怀疑。除了给人以自吹自擂的印象
外，不会有什么积极效果。”([美国]乔尔·拉斐尔森)“优秀的广告人从不会从文字
娱乐读者的角度去写广告文案。”([美国]大卫·奥格威)
2．修辞手段要运用到位。修辞所产生的语言和句式表现要达到更具新意，更生
动，更有形象感的效果，否则，就不可能使文案产生更大的效果。如果在修辞中出现
比喻不恰当、双关义模糊、排比无气势、对偶不工整、比拟不形象等等现象，其修辞
的运用不仅不能使文案更有效反而适得其反。
3；注意修辞运用与广告信息、广告受众之间的关联性。广告信息中的事物与某
种修辞方式之间必须有一种密切的关联，如果不可能产生关联的，即使在形式上是很
有特点的修辞手段，都不能运用，以免产生与传播广告信息无关的形式而喧宾夺主，
而表现无意义。如果能很快找出事物之间的关连性，并将之以象征性的各种词句表现
出来，也就有多种创意的产生。“与其将广告的词句当作修辞学的一部分，不如将之
看成情感诉求的象征。创意人员必须找出最适合对消费者的情感进行诉求的词句，才
能发挥广告的功效。”（日经广告研究所编《广告创意——表现的科学》第43页，台
湾朝阳堂文化出版。）
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