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作者：未知
来源：hf.a.com.cn 点击： 更新：2005-11-12
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广告文案伴随着广告的诞生而诞生,但广告文案概念的提出和界定，与广告文案产生
的时间不同步。美国广告史家称1880年为美国广告专业撰稿人出现的年份，鲍尔斯是
美国第一位专门广告文案撰稿人
在现代中国，对广告的研究始于1919年的徐宝璜。他的《新闻学》专设一章“新
闻纸之广告”，后来的著名报人戈公振在其《中国报学史》中也专设“广告”一节，
1931年，苏上达著《广告学概论》。三作者均未提及广告文案概念及其概念界定问
题。1979年，中国广告业复苏，有关广告的论著相继出现：1981年，唐忠朴、贾斌著
《实用广告学》：“为了达到预期的目的，我们在创作一篇广告稿(包括文字稿与图
画稿)时，必须弄清它应遵循的几个原则。”
1985年，傅汉章、邝铁军著《广告学》：“广义的广告文，也称广告稿、广告拷
贝(Advertising copy)或广告表现，它的内容包括广告作品的全部，如广告文字、绘
画、照片及其布局等等。例如，报刊广告，广告文不限于文字，也包括色彩、绘画、
图片、装饰等。狭义的广告文仅指广告作品中的语文部分。本书所讲的广告文，是采
用狭义的广告文概念，即广告文是用以展示广告宗旨的语言文字，不包括绘画、照片
等。”
1991年，中国友谊出版公司出版的《现代广告学名著丛书》，译者统一采用了
“广告文案”概念，而后的许多广告译著和港台著作，内中也大体用了“广告文案”
的名称和概念。广告文案概念，不是中国大陆广告人所提出，而是凭借译本和港台著
作得到的约定俗成。
综观大陆书市有关广告文案方面的著作，可见其许多的概念在著者的理解中都是
同等的，指的都是“广告文案”。但这些概念的外延及其内涵界定上，却包括以下三
种现象：
1．广告文＝广告稿＝广告作品＝广告文案。如傅汉章、邝铁军的《广告学》中所
言。（傅汉章、邝铁军著《广告学》第142页，广东高等教育出版社1985年8月第1
版。）尽管著者将之用广义、狭义进行区分，但在概念名称上是同一的。
2．广告文稿＝广告文案＝所有的广告运作中为广告而写的文字资料。顾执的
《广告文案技法》在“引言”中即开宗明义。（顾执编著《广告文案技法》第 l页，
中国大百科全书出版社上海分社1995年5月第1版。）
3．广告文案＝已定稿的广告作品中的全部的语言文字部分。（高志宏、徐智明
著《广告文案写作》第4页，中国物价出版社1997年1月第 l版。）
广告文案是已经定稿的广告作品的全部的语言文字部分。
（1）广告文案是已经定稿的、不再更改的、与受众直接见面的广告作品中的一部
分；
（2）广告文案是广告作品而不是广告运作流程中的所有的文字资料和文本形式；
（3）广告文案是广告作品中的语言文字部分而不包括图片等其他的要素；
（4）广告文案是广告作品中的全部的语言文字部分而不仅仅是其中的某一部分；
（5）广告文案包括广告作品中的语言和文字两个部分，其中，语言指有声语言或口
头语言，而文字指书面语言(包括电视广告中的字幕形式)。
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