文案创作既是一个表现活动过程，也是一种表现思维的结果。文案创作表现中虚实关系的把握，不仅体现在过程中，也体现在结果上。文案创作主体应兼具诗人的感性、商人的理性及哲人的辩证视角，力图站在哲学的高度、通过协调自身的表现欲望及表现能力来处理这个表现过程中客观存在着的虚实关系，从而达到创作结果中创意及语义在虚实关系上的完美表现。本文试图运用哲学普遍原理，从本质的角度揭示文案创作过程中虚实矛盾存在的规律与哲学根源，并尝试阐述矛盾的解决方法。
        关键词: 文案创作，表现活动，表现思维，虚实关系，形式虚构，信息真实，创意，语义表达，辩证视角，审美，辩证统一
        文案创作活动，就其本身而言，是一种“表现活动”；文案创作思维在文案创作活动中逐渐形成（并适应文案创作需要），是一种“表现思维”。掩藏在这种“表现思维”与“表现活动”背后的，是创作主体或强烈或淡定的表现欲望、当然还有创作主体必不可少的表现能力，表现欲望克制与否、与表现能力协调与否，不仅直接关系到文案创作成果的质量与可信度，而且较直观地体现出创作主体在文案创作过程中对文案创作表现虚实矛盾的把握、处理水准。
        文案创作过程从大的方面来看，主要包括两个阶段：创意构思阶段与具体写作阶段。这里所指的“构思”取广义，即文案具体写作阶段行文前的一系列思维活动。贯穿于这两个阶段始终的，是在创意表现上十分微妙的虚实关系把握，它既体现于创作主体“表现思维”层次上对虚实关系的把握，同时也体现在创作主体的“表现活动”层面。而这种“把握”，是创作主体在充分认识到自己表现欲望与表现能力的前提下，依据创作表现需要，通过主动协调自己的表现欲望与表现能力这样一种手段来达成的。之所以这样说，也是有它的哲学根源的。

一、虚实矛盾普遍存在
        《辞海》里对“虚”的注解是“空”，“无”，“不真实”；对“实”的解释则是“真实，真诚”，“实在”等等。
        虚与实是相对的，这对天然矛盾普遍存在。
        文案创作过程中所涉及到的精神与物质、感性与理性等影响因素，皆体现出虚与实的相对性、普遍性和矛盾性。
        文案创意思维的客观对象包罗万象，既涉及精神领域又涉及物质领域，既包含感性素材又包含理性素材，既可能有想象的场景又可能有实证性材料，文案创作主体依据文案表现需要，运用自身主观能动性，首先在思维层面上对创意思考的素材会有一个虚实倾向上的取舍。
        文案创意的前提是科学的调查分析、对广告战略与策略的客观全面把握，这是创意思维阶段相对比较“实在”的工作；而基于此的创意过程，一些非逻辑思维方法的运用，混沌创作状态中异缘联想的灵感闪现，其“不可预测性”又无不体现其“悬虚”的跳跃性思维魅力。
        具体写作阶段中，文案创作的虚实关系表现得更为明显。这个阶段的创作，首先必须很好地拿捏文案诉求在感性与理性倾向方面的虚实关系，这关系到个案创作人员对创作指导思想的正确理解与全面把握；其次是创作人员必须能够运用纯熟的语言表达技巧来表现这种正确的理解，从而切实把好文案语义表达上的“虚实”关。
        从本质上来说，文案创作过程中创作主体对文案表现虚实关系不断把握（包括在表现思维与表现活动两个层面上对虚实关系的不断把握）的矛盾运动，是一种主客体之间矛盾不断运动的具体体现；也正是这种必然的矛盾运动推动了创作的进程与发展，从而成就了文案创作结果的波澜迭起、引人入胜——亦即创作结果中虚实关系的必然体现。

二、形式虚构与信息真实
        作为创作结果的文案，其虚实矛盾的两个方面有一对具体体现，那就是：形式虚构与信息真实。这是由广告表现的特点所决定的——即真实的广告信息可以用虚构的广告形式来进行表现。
        “广告是艺术”，“是艺术，才可能抓住人们的心(William Bernbach)”，“文案是广告的核心(H•史载平斯)”，文案的形式虚构即指文案可以用虚拟的场面、情景、行为等来表现真实的广告信息；文案进行形式虚构，是为了运用艺术让广告表现更吸引人，更有魅力，因为广告的生命在于其创造性。比如电视广告，其所采用的场景、人物、对话都可能是虚拟的（但这个虚拟的故事情节是人们生活中很有代表性的情节），这种“虚构式”的表现形式，并没有歪曲商品内容和事实，而是在非现实性的故事的基础上采用虚构的手法来传达商品信息，用新奇、夸张、空想等吸引受众、加深印象。
        有关研究指出，广告文稿变迁与时代特色息息相关，上个世纪五十年代以来，广告文稿变迁已经历了数个时代（商品信息的时代——形象信息的时代、生活信息的时代——融入了社会信息主题的时代——文化信息的时代——环保信息时代），广告表现方式亦已从“产品中心论”演变到“生活方式中心论”，现代广告创意往往倾向于借助某种虚构的形式为人们“设计另一种生活”，——设计另外一个“人们欲望企图抵达的世界”，——抓住人的欲望，成为广告修辞在结构上的基本源头。
        信息真实则是指广告文案中所提供的有关消费者所能获得的利益和承诺等的真实。广告文案，就其本质而言，是以语言文字为物质媒介符号，传达出创作主体某种特定的广告构想和诉求的篇章。广告文案写作行为所产生的广告文案文本最直接地与受众产生联系，其写作的最终目的也是为了说服和诱导消费者产生消费行为，所以文案创作中信息的真实性是广告文案的生命力所在。与此相反，基于虚假信息前提下的广告文案所造成的消费热潮，则会对消费者和社会经济环境的稳定产生不良后果，会造成对不良的生活方式的盲目追求。

三、辩证的审美视角
        文案创作中形式虚构与信息真实的辩证关系其实本质上就是形式与内容的矛盾关系。内容与形式之间的同一性与矛盾性关系，同样地体现在形式虚构与信息真实之间，它们也是对立统一的关系。
        一方面，信息真实是形式虚构的前提与基础，形式虚构必须为表现信息真实的“内容”服务，两者相互依存相互联系；另一方面，信息真实与形式虚构之间又是相互制约的：只有信息真实基础上的形式虚构才是有效的广告表现，同时，虚构的形式也必须要具有生活真实和艺术真实。
        谈到“真实”，《现代艺术哲学》一书曾做过如此的分析与描述：“在一般人的心目中，只要多数是如此，事情便必定如此。”“一个故事，不管是真实的、虚构的还是彻头彻尾的谎言，其可信性同样都取决于它是否像真实世界发生的事情。”“凡是使人感到可信的故事（不管是真的还是想象的），都不是根据某时某地真实发生的事情编写的，而是根据一般可能性的事实编写的。”——生活真实和艺术真实必定具有现实的一般可能性，广告及文案的艺术感染力既源于它对繁杂琐碎现实的超越与提炼，同时亦源于其所“虚构”出来的是真实生活的折射物；也唯其如此，才能增强其对受众的说服力。

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