我入行的第一天得到一则非常简单的忠告。
   
     “记得，小朋友，今天的广告明天就会拿来包薯条。”
   
      那时候我觉得我老板说这话很奇怪。他的意思是广告词一点价值都没有根本不值得用心写？最有用的地方只是让油不会滴到我的裤子上吗？我那时22岁。又紧张又困惑。可是我很快就了解他说这话的意思了。
   
      报纸的是寿命是很短促的。所以一定要很好看的。你只有一次吸引读者兴趣的机会。告诉他们些他们不知道的或没想过的东西。要挑动他们，小心陈词滥调，要言之可信。这就是我老板要讲的意思。这是很好的规矩。我一直努力在做。
   
      我是怎么写文案的？几乎总是在最后一分钟才写。每次都是火烧眉毛，甚至是在许多年以后，而且总是充满焦虑。
   
      认识我的人都会告诉你我最喜欢的就是聊天。一打开话匣子就没完没了。我刚开始写文案的时候，我文案的“聊天味道”让某个创意总监给了我个文案写的象个“义工妈妈”的评语。我记得我听到的时候真的相当愤慨。不过现在重读早期替“商联保险”写的广告（“洪水”，1978年），我可以了解他的意思。读起来不太象报纸广告，倒象《每日镜报》的独家报道。（我母亲和阿姨都是记者，或许这是我的小报笔法的由来。）
   
      说到记者，我已经数不清他们借用我的“商联”广告词当作社论标题的次数了，我觉得很受抬举。当然，这也给了广告词附加的价值。
   
      可以说，我是和“商联”一起成长的。在十七个年头和四家不同的代理商以后，我仍然在为他们写文案。我最喜欢的是可以一次写一个冒险犯难的伟大故事，不用在广告里面象灌胡椒粉一样搬弄卖点。有这样的机会和自由真是很好。难处在于要怎样一直能找出新的角度，而不会失掉系列广告的个性。我知道个案的真实故事是有效的，问题是要怎么说。
   
      后面那三个广告，“假发”、“母牛”和“果酱”比较不象报导而象短篇故事。是我最喜欢的作品之一。另一个只把这几张作品放进来的原因是我在大约十二年前进行过一次残酷的大清仓。之后我就没有再保存过什么作品了。这样抽屉里当然会有比较多空间，可是当AD&D要你为一辈子的工作提供证据时就有点不好意思了。
   
      我早就放弃在办公桌里写文案。太多干扰了。每次我的艺术指导一开始削铅笔我的注意力就会散成碎片。我记得以前办公室里有位老婆婆会来清洁电话机，她在那里的时候我什么都没法子写，只忙着瞧她用她那无所不能的抹布擦拭话筒清洁拨号盘。我还记得她总是戴着白手套，看起来象个魔术师。她迷住了我。
   
      在家里把我那肮脏的电话拔下来然后工作，似乎是我能找到最好的方法。我会用我的特别马克杯——上面有耳朵垂下来的山羊，在“黑羊会社”看“鹰头秀”以后买的——给自己泡一杯咖啡。这是我“创意程序”里面很重要的道具，别的杯子都不行。我不在荧幕上写东西。在纸上写。用我优雅的Pelican美工笔？很伤感，不是的。通常是一只剩两寸的秃笔（好象比较适合放在菜贩的耳朵上），这是孩子们搜刮完我的书桌以后还会留下的东西。
   
      差点忘了，我还被要求要写些对文案写作技巧的建议。哦，这就难了。不管是什么样的技巧，我没法去界定它。对我来说，文案比较是一种对文字的感觉，而不是什么应该放什么的公式。我很早就学到的一件事是，如果有人跟你说“我不了解你在写什么”的时候，不要试图解释，重写你的文案。这样不只你清楚，他也清楚了。
   
      还要传递真正的热情，我认为这很重要。如果你的读者觉得你对产品一点也不兴奋，很大机会他也会这么觉得。
   
      我，我还是对这行满怀热情。我希望这热情有表现出来。