宝贵的一课

      我想我们都会经历生涯的转折点．我讲的不只是那种一般的里程碑，象找到第一份工作或是第一个广告登出来而且被妈妈看见之类的事，而是你学到宝贵教训从此完全改变处事方式的时刻。有一个这样的时刻一直萦绕在我的心头，这里似乎是个把它告诉给你们的适当场合。整件事情的经过是这样的：

      1984年大选期间我负责写保守党的竞选广告。（糟糕……我已经失去了读者的心……文案写作要律——绝不可以一开始就造成与读者之间的隔阂，不管了，继续吧……）保守党是当时的执政党并且正寻求连任。他们担心民众会忘记工党当家时的悲惨岁月——当然这对他们来说是万万不可的。简报的内容是制作一则广告，警告人们万一工党执政他们会陷入的处境。Fergus Fleming和我已经在创意部边边，一个绰号“工业区”的又热又闷的小小角落努力奋战了好久，而且我们认为我们终于把问题给解决了。

      我们的标题是“投票给工党就等于签署这份文件”。然后跟着的是一长串骇人的事实。最绝的是最后还有一道虚线，看看读者敢不敢真的把名字签上那看起来和雇用契约一样恐怖的文件。我们都兴奋极了。我花了那么多的时间来研究资料和动笔才写成这则文案，更棒的是客户接受了。全国民众都上投票所去投票给保守党。终于到了翘起脚来好好享受光荣胜利的时刻。不。到了学点教训的时刻。门打开了，站在那里的是Charles Saatchi。

　　“这广告是你们做的？”他问。手里挥舞着前述的那则广告。
　　“是。”我们回答，同时象凡人意外发现自己身处仙圣之前时那样不自觉的起立。
　　“非常好，”他说。
　　“喔……哦……谢谢，”我们从新坐下。
　　“Fergus，”他又说道，“这则广告看起来真的很棒。”
　　Fergus 的脸上浮起一种后来我只在他宣布长子诞生的喜讯时又见到过一次的漂亮颜色。
　　“现在，”他继续说道，“我有话要告诉Simon。”

　　那就是我学到这宝贵教训的时刻。

　　“每个广告都是一个机会。这广告有可能成为伟大的广告。你现在写下的每一个字都会一辈子跟着你。要找对语调坚持不懈。不要只是把连串的事实写出来，要找到一种态度。还要记得，这广告一旦付印你就不能再作任何修改。你一定希望将来再读这则广告时会觉得骄傲。”

　　我遵照了他的指示，而且那家伙真是不错。我今天又把这广告读了一遍，很高兴听了他的话。

　　“尽除所爱。”
　　如果有一条戒律每个初出茅庐的作者都该烙印脑海，如果有一方偈语每位经验老到的作家都该时时念诵，就是这句话了。
   
　　马克吐温的这话，并且力行不渝。我奉行不辍的理由则在于此：
　　借着去除所爱中的所爱——双关语标题——我得以不落废话直率而言。这正是目标读者百听不厌的。借着逃躲伶俐可爱的文案字句，我灭绝了写出爱现文章的危险。
　　并且当我写出流转、优美、动人的长句（便如此句）时，我知我已有倾“吐”自我垃圾之危。此乃清晰思考之大敌。于是我会从头写起——通常。
　　
　　文案写作，当然，非关规则要律。实在可惜，否则人人可为。
　　然而指导原则与参考要点可能有益。下面，并无次序之别的，是于我有助的一些要例：
　　相信，深深相信，你所写作的每一个字都有人会读，你就能写得更好。也更有人读。绝不说教。可记得学校里课堂上有多无聊？
　　标题如果需要副标通常就还需要再加工。
　　
　　切莫落入“目标消费者简介”写文案的陷阱。事实上，别用“写”的。想象看见你想要影响的那一个人，让他与你面对坐下，现在借着你的钢笔、铅笔、打字机、文字处理机或任何东西与他倾谈。
　　
　　每样产品都有自己的真理，自己的可信域。一旦离异读者便能知晓。哦，相信我，他们会知道的。
　　没有所谓的长文案。只有太长的文案。两个字的文案也可能太长，如果不是对的两个字。
　　如果你发现自己已经发展出一套创意哲学，你的成长也已完结。徐缓停滞已然就位。
　　写作多以短句与简单言语，少用形容词。如此文章较易阅读，也较有趣可信。
　　绝不要写出竞争者也可用的广告。
　　当文案写到极其、极其满意之际，裁去三分之一。
　　进行“困窘测试”。想象站立全家面前，大声朗诵所作文案。仍然觉得骄傲否？
　　写作时用力倾听。听见诉求对象说“对！对！这就是我想要听到的。说下去！再说下去！”
　　写自己觉得好的文案。不要写创意总监觉得好的文案。否则你们两个结果都不会满意的。
　　所有作者都需要位编辑。如果你找着了，珍惜你俩的关系。我不只蒙上天恩赐了一位好编辑，她在22年前同意嫁给了我。
　　现在谈谈这些广告：
　　
　　时时打破规则。Enable是一套新的、复杂的多功能套装软体。与其用一家无名公司为一套无名产品的宣传作标题，我宁愿读者自己写自己的标题。此法奏效：广告受吸引，仔细读过并且购买产品的众多使用者，远远超过因为没有瞧见标题翻页而去的读者。
　　
　　翻动场面到对客户有利的角度。AT&T代表规模与传统。MCI 代表创新与回应。这就是广告的
主题，借者指出业绩巨幅成长来自文化与态度的差异，作品表达出MCI消费者的支持。这也是对手无法反驳的论点。
　　
　　有时广告没有文案反倒更有力。你能写出出动读者情绪的标题，他就会自己写出属于自己的文案了。而且他的文案一定比你的好。
　　
　　如果遭受攻击，切莫防御。反击回去。在租车广告大战里，90天内，这系列广告彻底瓦解Avis的老二策略经年以来对Hertz所造成的伤害。“我们是第一”（We are No.1.）的口号有占据路面。
　　
　　用心谛听标题。有一次开会时Carl咆哮道：“Volvo的好处就是可以象恨它一样狠狠的开。”的确一语道出Volvo的本质。我写的文案，其他是Amil作的。许多记在我名下的最好标题都是有别人那里——甚至客户——来的。