Donald Gunn本來是李奧貝納廣告集團內的創意資源總監，負責蒐集全球廣告，給李奧貝納廣告內的創意總監們看。退休前幾年他開始根據全球數十個廣告獎製作得獎排行榜，並且在退休後將之發展成一個很賺錢的產品概念──Gunn Report。這個得獎數統計雖說漏洞百出──從未清楚交待究竟由哪些廣告獎以及各獎的加權方式──卻是廣告界自Luerzer's Archive的發行人創造出Archive以來最賺錢的出版品概念。

2004年我在坎城參加坎城廣告節，Gunn先生由Havas集團贊助舉辦了一場Gunn Report的說明會。會中他提出觀察全球得獎廣告一生所得的下列12項廣告創作法則，錄在此給大家參考：

1. Demos & Facts展示和事實

• Demo in a story 以故事展現產品的使用方式
• Symbolic Demo 象徵性的展示
• Special proof idea/test 特別的證明或測試方式
• Information/Facts 資訊/事實
• Side by side Demo 並列展示

  現場原來播放的例子之一是Araldite強力膠的“鎚與釘”經典廣告名作。片中鏡頭拉開，只見一片木鉆板上放著一斷成兩半的鎚和另一斷成兩半的釘。只見片中人的雙手將兩半斷鎚的接口以產品黏接。再將兩半斷釘的接口也用產品黏接。最後將黏好的釘子立起，用黏好的鎚子將之一鎚進木。

2. Show the Need/Problem 把需求/問題演出來

例子是泰國Krung Thai Bank的“謀殺“篇廣告：大雷雨的夜裡，女子開車回家，打開屋門說，親愛的我回來了！沒有回應。開燈燈不亮，忽然一陣閃電，看到一個男的手持菜刀，滿頭滿臉滿身都是鮮血。女子尖聲驚叫。畫面出現“稍早時：”的字幕──原來，稍早時，正準備浪漫晚餐的男主人，殺魚到一半，發現因為沒交錢水被切了，正在忙亂，沒殺好的魚到處亂跳，把紅酒潑得滿身。一陣亂中，電也沒了，因為電費也沒付。然後就是銀行的字幕跑出來告訴你自動轉帳繳費可以解決這問題。

3. SAEG for the Need/Problem 用象徵/比喻/誇張的視覺呈現需求/問題

(SAEG = Symbol/Analogy/Exaggerated Graphic)

原來舉的例子是X-Box的香檳篇影片：由嬰兒香檳般由母親的產道噴出開始，一路變老直到轟然一聲降落墳墓為止。結語說：人生苦短，努力玩！

4. Comparison 比較

• Problem with Others 別人的問題
• Comparative Story 比較性的故事
• Symbolic Others vs. Us 別人和我們象徵式的比較

5. Exemplary Story “比如說”的故事

• "Definitive" example 明確的“比如說”
• "Offbeat" example 讓人意外的“比如說”

  明確的“比如說”，原來舉的是一個老先生找書記。只見一位年紀好大的老先生，一直跑舊書店要找一本J.R. Hartly寫的書，但一直被拒絕說沒有這本書了。後來他女兒提醒，“何不找電話簿呢？” 老先生 拿出黃頁電話簿打電話問，果然找到，大喜若狂。最後他告訴店家說，請幫我留下來，我的名字是J.R. Hartly。 原來他就是這本書的作者，找到了當年的舊作。

  讓人意外的“比如說” ，原來舉的是Telecom Asia的一支影片廣告。片中一位男子很戲劇化的方式在機場對著電話歇斯底里地講話。仔細聽原來他是在給小朋友講床邊故事。鏡頭再一轉，原來是他和愛子能夠互相看到的影像電話。

6. Benefit Causes Story 以利益為主題的故事

舉的例子是Lynx男性體香劑和Peugeot 206的“雕刻家”廣告。Lynx的廣告素以男人一噴就能讓任何女人神魂顛倒為主題。Peugeot 206的“雕刻家”廣告，內容描寫其車型如何讓印度青年神魂顛倒，以各種方式將自己的新車外型改成Peugeot的型狀，並且在派對現場出盡風頭。

7. Presenter/Testimonial/A Tells B 代言/證言/A告訴B

• Presenter/Spokesperson 主持人/發言人
• Testimonial/Interviewer 證言/訪談
• A Tells B/Slice of Life A告訴B/生活片段

  舉的例子是Alan Parker所拍的名作，由女教師告訴學生只要用派克鋼筆就能讓他們一生亨通。

8. Characters & Celebrities 人物/名流

• Ongoing Characters - Live of Fantasy 在廣告中持續使用的人物 ---- 可能是真實的或虛擬的
• Celebrities - Spokesperson or Integrated 名流 ---- 發言人或整合在廣告故事中的名人

  舉的例子是Pepsi的“Greetings”廣告。和Nike早期的“Bo Knows”廣告。

9. SAGE For the Benefit 用象徵/比喻/誇張的視覺呈現利益

(SAEG = Symbol/Analogy/Exaggerated Graphic)

舉的例子是Fox運動頻道NET/NHL的節目廣告，用各種主角受傷毫不在乎的狀況說明看NET/NHL轉播能讓你更“硬”。

10. Associated/User Imagery 相關印象/使用者形象

Associated Imagery or User Image/Character/Attitude Reflects the Benefit

相關聯的印象或能反映產品/服務利益的使用者形象/性格/態度

舉的例子是John Smith's啤酒運用Peter Kay代表該啤酒使用者的廣告影片。

11. Unique Personality Property 獨有的品牌個性資產

• Where From 由何處來
• When From 何時就存在
• Company/Founder 公司/創辦人是誰
• Name 名稱的特色
• Visual Property 視覺資產
• Physical Property 實體資產
• Etc. 其他

  舉的是Mini“This is America”系列廣告。

12. Borrowed Format/Parody 借用型式/模擬嘲諷

• Movies 電影
• Literature 文學
• Showbiz/Theatre 演藝事業/戲劇
• Pop Culture 大眾文化
• History Retold 歷史重述
• Ad Spoofs 廣告歪改
• Etc. 等等

  舉的是廣告史上的經典作品，改編“我愛紅娘”的海尼根“Water in Majorca”廣告。