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作者：佚名
来源：CNAD 点击： 更新：2006-1-5
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第十二届中国广告节综合论坛·广告创意高峰会于10月30日上午九点在西安曲江宾馆国际会议厅隆重举行。此次广告创意高峰会邀请到了智威汤逊中乔广告有限公司东北亚区执行创意总监劳双恩先生，达彼思广告亚洲执行创意总监陈耀福先生，国际知名广告创意人及导演龚友诚先生作为演讲嘉宾。很多国内的优秀广告创意人，客户以及国内各高校广告专业的学生都慕名参加了此次中国广告节创意高峰会。此次广告创意高峰会分为两个部分。第一部分由劳双恩先生，陈耀福先生带来《西安论剑说创意》。这次的创意论剑形式很特殊，是提问的方式，每人问对方十个问题，在问答中探讨有关广告创意的问题。第二部分是龚友诚先生的讲座。
10月30日上午8：10分，当记者到达会场时，会场外就已经有很多观众在等待。8点25分，国际会议厅设备调试完毕，观众开始进场。8点30分，劳双恩先生，陈耀福先生，龚友诚先生到达会场，会场内温度顿时升高，很多观众已经迫不及待，特别是一些学生朋友心情更是激动，大声地喊出了劳双恩先生的名字，劳双恩先生也热情的向现场观众挥手致意。8点45分，能容纳400多名观众的会议厅已经基本坐满，8点50 分，座无虚席。9：00钟，当主持人王春泉先生宣布广告创意高峰会正式开始时，整个会场掌声雷动。
《西安论剑说创意》--劳双恩VS陈耀福（以下简称劳、 陈 ）
劳；“陈耀福先生以前也是JWT（智威汤逊中乔广告有限公司英文简称）大家庭的一员，很可惜他后来弃明投暗（笑），去了达彼思作亚洲区的执行创意总监。下面我们欢迎陈耀福先生。
陈：大家早晨好。早晨好！（音量加大）其实我们也非常期待这次的演讲，我也从来没有为一次演讲准备的这么充足。我们希望这次的演讲会有些不一样，我们没有准备稿，我们在互相发问。我来中国半年，他来中国十年，那我问他这十年来的十个问题，他问我这半年来的十个问题。
劳：那我们开始吧。好吧，来吧。（笑）
陈：这十年来中国广告的创意如何？十年后中国广告的创意又会是怎样？
劳：因为通常要总结一个行业的发展事实上是很困难的，所以我用同一个客户十年前的创意和十年后的创意做一个比较。这个客户在创意上是很执著的，他们的创意是能代表广告创意潮流的前沿。所以我用这个来做比较。我认为广告能反映社会的进程。我十年前来中国的时候，中国的社会也好，国家也好，是在尝试地说：“我相信我自己很牛，我可以做得到。大概。”现在，就可以去掉“我相信”这三个字。十年后，不用说“我很牛”，别人就会看到你很牛了。十年前我们是举轻若重。十年后我们是举重若轻，现在我们做很大的任务，可以很轻松，可以自己开自己玩笑。下面我们来看几只耐克的广告。（放广告片）
劳：这半年来在中国过的好吗？在创作上有什么水土不服？
陈：我是在4月1号，愚人节上的班。我发现在上海购物真得不错。我在上海生活的很开心。夏天的时候有一次去吃饭，吃了很多生鱼片，不知道是不是因为水突不服的关系，回来之后发高烧。去看医生，医生说打点滴会比较快好，所以给我打点滴。可是我从来没有打点滴，后来针跑掉，又要重新再扎针，很痛得哦。我用这件事找到一个连接点,在创作上因为要快而不容易精准。还有如果在创作上有水土不服的话,我相信水土不服是暂时性的。
陈：说说这十年来你喜欢的得意之作？
劳：大概五年以前别人问我的时候，我都会说我的得意之作是我的女儿。可是我现在又有了儿子，所以我不能再说是我女儿。每一个作品出来，我都要敲上我的名字，都是我批准的。有很多时候很多条件让你做得不够好，但是我是创意总监，所以我必须得负责。我挑作品来说，挑一个有纪念意义的。这个客户我们通过比稿拿到，做了大量的市场调查，可是后来因为产品配方的原因，这个广告没有播出来,只有JWT的人看到了.今天大家很荣幸，我也很荣幸能跟大家一起分享我在上海的第一个广告。（放广告片）
劳：很多刚到中国来的客户特别是国际客户以为中国是一个市场，事实上中国是一个有很多区的市场。有农村的，城市的，内陆的，沿海的，贫穷的，富裕的,众口难调.那你认为一个创意方案如何适合众多口味？
陈：我的看法是我们可以轻松一点。我们来看看超级女生。超女的成功证明一个创意方案能适合多种口味。重要的是以人性出发,从不同口味里找出共同点。我认为一个城市可以有一个超女创意，一个创意和另一个创意是不能够重复的。再举个例子，民以食为天，很多中国人喜欢吃辣，但辣不是能够被所有人接受的。但调味之后，一切归于平淡。再有一点，当意见很多的时候，就会有人挑剔，但谁能去判断对还是错，谁能去判断这个创意可不可以执行？市场调查可以解决一部分问题，可是也只能作为一个参考。所以关键是要从人性出发。我觉得这是一个可以思考的地方。但是它会加剧我们做创意的挑战，局限会越来越小，可是挑战会越来越大。
陈：你觉得创意的克星是什么？
劳：很多人第一时间就会想到是客户，会不会？我们不是这个类型的。有一个不是正式的统计，事实上有很多广告作品，创意很好，在国际上也拿了很多奖，挺多时候也是因为广告客户的意见。不是说把他们的意见加入到创意中去，而是说他们他们对创意的疑问和疑惑可能会让一个创意更精准，更精彩。这是从客户的角度来看的。下面我们从创意的角度来看。创意的克星，最大的是:以为自己什么都懂啦！不去发展新的方法，新的创意，是不行的。觉得客户的意见都是垃圾，却不去问客户为什么会有这样的疑惑。
劳：有效广告和创意广告为什么就像水和油，永远不能调和？
陈：我认为有效广告是通过有效的讯息提高顾客的购买力和参与度。创意广告是使广告的讯息更有创意，达到吸引的目的。我认为它们是不会互相冲突的。我认为一个优秀的广告创意是能够卖出去的创意，你的创意再好卖不出去也不行。举个例子来说，你必须把一个食品广告传递给那些关心美食的人。
陈：一个好的创意人必须具备什么条件？对CD,AD,文案有什么要求？
劳：我认为他们虽然处在创意部门的不同地位，可是他们都是一个创意点子的启发者和守护者，他们都跟创意是很有关系的。他们都要多方面的去收集资料。我认为一个好的广告创意人要肯尝试。尽管有时候可能已经知道结果或是终点，可是你应该多尝试看能不能走的再远一些。虽然有时会犯错，可是这些错误是不可避免的，广告公司也应该允许这种错误发生。当你发现这个点子可以用的时候你会非常的激动。说的再细一些：好的创意人要多了解市场，多了解消费者，收集资料，然后要化繁为简，深入浅出。
劳：这个市场缺乏怎样的创意？
陈：在回答这个问题之前，我先带大家看几只片子。（放广告片）刚刚我们看到的广告有幽默的，理性的，聪明的，大气的，科技的，每一支片子都很适合。我觉得下面这个片子可以解决一些创意发想的问题。（放广告片）所以什么是真正的创意？我的回答是：我还真的不知道。我觉得创意最美妙的地方就是你不知道，你应该多尝试，多去体会。创意人不知道下一个创意是什么，所以你经常看到创意人都迷迷糊糊的，因为他们都不知道。(笑)
陈：你觉得什么是好客户？什么是烂客户？
劳：我认为这是一个值得思考的问题。点很多，但是我就说最重要的一点，就是尊重。其实很多时候广告主找广告公司是希望他们给出客观的意见。当广告公司把作品做出来，广告主有时不同意，大家在拔河，这个时候就更需要尊重。还有我觉得最重要一点是，你是不是尊重自己的作品，很多时候你拿着自己的作品据理力争的时候，会打破僵局。
劳：能找出中国广告创意的弊病吗？中国什么时候会成为创意奖大户呢？
陈：我不认为中国的广告有什么弊病。如果要找问题，我觉得我现在看到的一些广告有形式化的问题,广告有似曾相识的感觉。我认为中国现在处于生意竞争和创意竞争的阶段。现在生意竞争很激烈，那么创意竞争就会比较微弱。当有一天中国的生意竞争明朗化的时候，创意竞争会发展得很好，那个时候中国一定会成为国际上广告奖的大户。
陈：你怎样看本土客户及国际客户？
劳：我觉得有一个答案：燕瘦环肥。我觉得本土客户很牛的一个地方是通路。有时候这些产品去到的地方你根本没有办法想象,甚至是一个小弄堂或者是胡同里的一个小店都会有他们的商品在卖.无论是超市大卖场还是小店，都有在卖。本土客户还有一点的优势是定价，他们的定价永远能贴近大众消费者，又让消费者觉得物有所值。这两点国际客户真的斗不过本土客户。国际客户也有强项。一个优点是规模很大，他们的规模让他们可以在这里生存。还有一点是品牌。他们很注重对品牌的经营，使品牌更系统化，更科学化。还有一点，我觉得和本土客户合作很多时候会有惊喜，但是有时候也会有惊吓。而和国际客户合作就比较稳扎稳打。
劳：中国的创意人创意的禁锢相对比较多，你觉得习惯吗？你怎么去应付这些禁锢？
陈：我觉得只要你用正面的态度去面对不可以，很多创意就可以了。我们前一段时间做了一个客户，先开始的想的创意我们觉得很好，把它做出来之后，审查没有通过。没有问题，接着再想，后来想出来的创意和作品比前一个更好。所以我觉得刚开始的方案不可以是一件好事。
陈：JWT在你的带领下，这十年来在业界的影响越来越大，大家都看得到。那你是怎么样做到的？
劳：首先我要感谢陈先生的夸奖。答案是：首先我要感谢邓小平先生，让中国改革开放，让国民的生活水平提高很多，让我们广告人可以在这里干活。事实上邓小平身上有很多地方是值得我们学习的，其中一点就是要“两手抓”。在JWT，精神文明是创意，物质文明是生意。我们必须要有做够好的创意来争取生意，然后以足够多的生意做为基础,去拒绝非常烂的创意，所以这样就变成一个良性的循环。第二点是：我很相信团队。一个好的团队会比每个人分开做力量要强很多。我给大家看一下我们一个助理创意总监做的介绍JWT各部门的片子。（放片）所以我要说不要给自己退路，要跟国际最好的比较，这样才能进步。
劳：工作中，是你试着去适应本土创意人的思路，还是让你的手下来适应你的想法？
陈：我觉得做创意很精彩的一点是，很多不同的人大家组成一个团队，会有不同的想法，这个时候就看谁的创意好。当然在做创意发想的时候最后需要一个结论，怎么样去专业的判断呢？只有看谁的创意比较好，是比较好，因为创意是没有绝对的。
陈：去年在成都报纸头版指你日入三万，你怎么看待收入与广告专业？
劳：事实上大家都知道这是不可能的，是炒作。我去年说，我是度日如年，所以年入三万也很少啊。（现场观众掌声）我觉得钱是万能的。因为有足够的钱，可以让你去追寻你的梦想，让你去买更多的工具书。让你真地去生活。生活需要金钱，这点很明显。赚更多的钱去感受生活，这也是对创意很有帮助的。同时，我也觉得钱是万恶的。我现在看到太多太多的年轻人在广告公司做了一两年，然后自己去开广告公司，为了赚更多的钱。我觉得很多时候这样是把自己的才华浪费掉了。如果先开始花更多的时间去打好稳固的基础，这样去开广告公司也许会有更好的收益，也不会做得那么苦。
劳：对于马上提高手下本土创意人员的创意水准，你有没有什么灵丹妙药？
陈：我觉得创意没有灵丹妙药。我觉得怎么样要做得更好，变成更好的创意人员，是需要热情加上努力。而且要相信自己，要懂得证明自己。
陈：中国创意人与亚洲区创意人有什么差别？
劳：我觉得中国的创意人比较牛。不是说厉害，而是我们很幸运。我们每年保持着两位数的增长。整个行业的前景是非常好的。如果我们中国广告人在这个时候交白卷的话，是对不起这个时代的。要跟别的区的广告创意人比较的话，不仅是亚洲区的，是全世界的,我给出一点建议：我们的工作可以更严谨一些。别的区的创意人工作很严谨，心情却很放松。可是我现在看到很多国内的朋友，工作很放松，心情却很严谨。
劳：上海的女孩子，上海菜，上海的广告，你能不能给出一个排行榜？
陈：我当然会说是上海的广告。我给上海的广告打8分，为什么呢，我要给我留出一点空间。我给上海菜打7分。我来上海半年，上海的女孩子我真的搞不懂。我听说上海的女孩子是全中国最厉害的。我们把这个问题交给来中国十年的劳双恩。
劳：我觉得上海的女孩子是全宇宙最厉害的。
陈：在中国广告界，如果你有能力去改变一件事，你会去改变什么？
劳：中国广告发展到今天，有很多东西是很优秀的东西，但也有很多东西不足。我给出的答案是空白。我觉得不是改变，而是动员。好像动员在座的每一位，为中国的广告出谋划策。还有就是尊重广告这个专业，好好地去做。这样就会改变中国广告很多，会让广告业往更好的方向发展。
劳：你觉得怎样的创意人才能大展拳脚？
陈：1有耐心的人；2 有热情的人；3 专业的人；4有野心的人；5不怕失败的人；6负责任的人；7想创新的人；8懂得自嘲的人；
听众互动时间：
热情观众：你的名字是你爸爸起的吗？你当初被广告公司录用是因为你在英文简历上写了“劳双恩”这三个字吗？是这样吗？
劳：是我爸爸起的。我妈妈没有情妇。我爸爸说他也不知道为什么会突然有这样的创意给我起这个名字,他说有两方面的原因：一是我爸爸是建筑工人,那个时候他已经有五个孩子，我是双胞胎,他说一生生两个，这是两个恩。二是他希望我能孝顺他们两个，报答父恩和母恩。你说的这个故事是真的。他看到我的中文写得满有感情的，尽管我当时申请的撰稿人的机会只有三个,可是他最后录用了我。谢谢。
热情观众：请问陈耀福先生，您觉得中国网络广告现在的特点是什么？将来的发展趋势是什么？谢谢。
陈：我不是网络广告的专家，所以后面的一个问题很难去回答。我觉得网络广告的创意空间比传统广告的空间更大。网络广告的一切互动要比传统媒体容易多了。网络广告的空间和机会都更大。
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