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作者：佚名
来源：转载 点击： 更新：2006-3-2
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引 言
关于这个课题的背景：
人们经过了从图形向象形文字然后到抽象文字符号的进化，如今仿佛厌倦了，又回到了读图的时代。
这的确是一个读图的时代，也是一个眼球经济的时代。现代科技手段造就了这个花花世界，让人们眼花缭乱，目不暇接，人们的眼睛逐渐
由新奇变得麻木。这又给那些靠抢人家眼球发财的人出了难题。
于是，当美女这个法宝被用滥的时候，人们找到了"创意"这个万花筒。的确，人们渴望新奇，拒绝平凡，这是人类的欲望。
这篇文章暂时撇开广告创意的整体目的性等其他东西，主要从思维、训练方法上作出初步探讨。由于是从我个人的实践中总结出来的，所
以难免片面。
目前学术界关于这个课题的现状：
一：平面广告创作设计能力构成
一个广告创意人的素质：
广告创意人必须是知识、智能、人格在一定水平上的综合体。
相互关系：
¨ 知识结构为创造提供更多的资源和触发点，同时也影响着创作的深度、档次、品位和潜力。
¨ 智能结构是创造性的运用知识的能力的综合表现，它是创作能力的关键和核心因素。（目前我国高等院校的广告教学常常忽视了学生
智能结构建造，而偏重于知识灌输。）
¨ 人格因素（非智力因素）对一个人创造力的深度开掘和持续发展有举足轻重的作用。
意志力、敬业精神、人生态度（协作、处事、爱心、幽默感）
在构一个广告创意人素质的诸多因素中，包括了平面广告创意设计能力的因素。这些因素又是分布在人格、智能结构、知识结构个层面当中
的（上图中红色字体部分是与广告平面设计密切相关的因素）。
综合起来，我认为构成一个人平面广告创作设计能力的因素有几个层次：
第一个层次是思想观念、文化知识、见识经验的储备，即通常所说的世界观、文化底蕴和眼界；
第二个层次是思维能力和方式，如想象、联想能力，图形思维能力以及对比、类比、逆向等思维方式的运用能力；
第三个层次是广告专业知识，如了解广告的目的性，传播方式等等；
第四个层次是文学、美术的艺术欣赏及创作，主要是文学、平面作品的审美能力以及文案创作，构图布局排版能力和风格；
第五个层次是技术层面，包括文字写作技巧，绘画，电脑的动手操作能力。
虽然这些层面是相互渗透交叉的，并无明显界垠，但在这里把它分别列举出来有助于我们全面理解，以防片面或本末倒置。
对于第一个层次，在于平时的书本知识学习和经验阅历，它是随年龄增长不断完善成熟的。当然它也与一个人的生活环境条件以及学习
接受能力有关。
对于第二个层次，除了一定天赋外，更重要的是平时的思维训练。
对于第三个层次，主要是专业理论学习。
对于第四个层次，需要欣赏大量文艺作品，并不断投入到创作实践 。
对于第五个层次，关键是熟能生巧。
要明白平面广告创作设计是整个广告运作的一个环节，它要服从整个广告计划的全局性目的和要求，所以它是"命题作文"，而且多数情
况下它的"主题"即诉求点是事先确定了的。但即便在这样不自由的情况下，让一千个人完成它也有一千种模样，其中必然风格迥异，有好
有坏。这是因为每个人的上面所述的能力层次有差别。在这里只对第二个层次进行探讨。
二：平面广告创意训练
我们可以从大量优秀作品中看出，许多创意都是"旧元素的新组合"。那么，什么样的旧元素组合才能产生所谓"创意"呢？这就要求我们
善于挖掘创意元素之间的联系。联系可分为：外部联系和内部联系。具体如下分类：
外部联系 外形相似 整体相似
局部相似
外形相补
内在联系 属性相似 作用相似、寓意相似……
属性相对（反） 作用相反、寓意相反 、社会地位相反……
相关 材质相关、利益相关……
这些联系需要我们对日常事物细心观察，作出比较，找出关联。当然这不是说我们一定要找出加事物和乙事物的化学成分有多少相同
。不仅如此，而且还应该鼓励超理性、超时空、天真的联想，因为作为创意，更多的是艺术的、感性的思维。
常常作一些归纳是有好处的，下面是我的一些归纳：
外形相似：
整体相似
球（篮球、乒乓球、足球、排球、铅球等） 星球(太阳、地球、月亮、行星、恒星) 眼球 球形果实（椰子、葡萄、桔子……） 毛线
球 气球 气泡 ……饼 盘 "0" 硬币 棋子 圆镜 钟表 轮 方向盘 磨子 救生圈 树桩 鼓 车轮 佛垫 八卦 井……
圆鸡蛋 橄榄 鹅卵石 头颅 龟壳 面包……
斑马线 条形码 栅栏 面条 筷子 粉笔 吸管 "1" 香烟 棍子 树干 一排牙……
绳 线 蛇 蚯蚓 黄鳝 头发 藤 丝 毛毛虫 龙 山脉 心电图 女性胸部曲线 地图上的江河 河流 裂痕 蚂蚁排队 波浪 血管……
光盘 碟子 飞碟 轮胎 靶子 年轮 锯 光带 齿轮 帽子 ……
手 手枪 酒瓶前部分……
蚊香 e时代 无线电波 飞虫轨迹 旋涡 回型针 ……
盒子 书 砖头 房子 快餐盒 冰糕 冰箱 ……
墨水瓶 奶瓶 酒瓶 点滴瓶 汽水瓶 手榴弹 农药瓶 火箭
显示屏 荧光屏 溜冰场 游泳池 眼镜睛 手机屏 反光镜 张大的嘴 窗口
老鼠 鼠标 桥洞 山洞 初升的太阳 隧道口 头顶 嘴
骨头 油条 竹节 电池 枯枝
电灯泡 头 云 蘑菇云
部分相似（略）
形状相补：如右图：
属性相似：
如：作用相似
防御、保护：盾 城墙 盔甲 栅栏 口罩 堡垒 金属网 甲壳 防弹衣 窗罩 条形码
起沟通联系作用的：桥梁 路 网络 蜘蛛网 电讯 信件 语言 媒体 通讯设备 信鸽 卫星 飘瓶 鹊桥 天线 雷达……
象征动力：马达 心脏 犀牛 公牛 手臂 火箭 螺旋桨 火车头 动力伞 鱼尾 子弹 腿 弹弓 发射器……
快速度：豹 火箭 金枪鱼 弓箭 飞行子弹 马 鹰 ……
慢：蜗牛 乌龟 ……
爱心：心型 双手 母亲与幼儿 强褓 摇篮 被窝 红十字 怀抱
爱情： 鸳鸯 双蝶 比目鱼 比翼鸟 红心 玫瑰 风筝 千纸鹤 双飞燕 钻石 红鸡蛋
绣球 手帕
纯洁：冰 玉 清水 白纸 雪莲 白裙 雪 女孩 月
权力：官帽 印章 宝座 战斧 龙袍 徽章 宝座 龙头闸 虎 龙 凤
生命力：小草 不死草 蚯蚓 骆驼 绿色 树 石缝中的苗 太阳花
危险性：毒药 毒蛇 炸弹 骷髅 刀 针 毒品 毒虫 狼 野兽
相关性元素 ：
材质相关：狗 --狗皮 -- 皮衣、皮袋 树木-- 方便筷 -- 卫生纸 利益相关： 鸟 -- 枪-- 人-- 笼-- 生态 雨-- 伞 -- 人警察--
小偷 -- 黄鼠狼-- 鸡
下面是我做的一些同构练习：
方向盘与钟盘的组合 钟表盘与蜗牛组合
胸衣与手铐的同构 足球、眼球、地球的同构
竹排与酒瓶 音频与酒瓶
绳子与酒瓶 蒸笼与酒瓶
"创意是旧元素的新组合"，但"组合"不能简单的理解为元素的相加，他还包括各种变化，有时会出现隐含元素。
创意的思维方式可概括为：
加一加 减一减 变一变（如改变比率的大小） 比一比 换一换（局部置换） 缩一缩 增一增 扩一扩 改一改 转一转 反一反（如反透
视规律） …… 具体一点 --抽象一点 简单一点-- 丰满一点 含蓄一点 --直观一点 亮一点--暗一点……
有个问题是：回型针有多少种用途？
有的人能说出3、5种，而有名学数学的年轻人却说有成千上万种。他的思维方法是这样的：首先建立一个坐标轴，x轴似应用的领域
，y轴是某种物品，如日常生活，工业，艺术，娱乐……那么，他的用途就等于每个领域用途之和，所以答`案有成千上万也不足为怪。
这实质是一种发散性思维。这种思维在创意中十分有用。因为创意人在面对一个命题时，思路不能太窄，更多的情况是提供多种创
意让大家挑选。我们要表达产品特性或者某种主张、概念，我们就要借助于其他元素，如果您建立了一个庞大的元素库，您就不会把自
己思路封闭起来。如下图：如果产品与每一个领域的元素结合平均能产生一个idiea的话,那么有多少领域就有多少个创意。实际上随着
训练的加强,您会 发现每个领域有关联性的的元素往往不止一个。
产品
或概念
idiea idiea idiea idiea idiea idiea idiea idiea
元素库
自然 动物 人 文化 艺术 科技 娱乐 军事……
与之相反的过程应该称为收敛思维，它是创意产生最后阶段常常用的。因为广告创作是"戴着镣铐跳舞"，他受到广告目标，消费者习性
，媒体特性，资金等等因素的限制，收敛是一个满足上述要求，寻求创意与之最好的结合点的过程。
这是我做的一个以"反对毒品"为主题的公益广告的训练，能够体现元素的重组和发散性思维以及收敛思维的应用，步骤如下：
第一式：相关信息大罗列：
（这部分内容要靠平时的的知识积累和文化素养，当然临时抱佛脚--上网查查资料也是很管用的）
常见毒品：海洛因heroin（俗称"白粉"）可卡因cocain 冰毒、大麻、摇头丸
危害：社会、家庭、事业、身心、前程、梦想……
根源：消极人生观、精神空虚、受诱导、欺骗、强迫，贩毒犯罪、法制行政问题
反毒品日：6月26日
关于毒品问题深刻的认识：
第二式：相关元素大罗列:
（这部分内容要靠平时多观察、比较、思考，所以说创意人要保持孩童般的好奇心是很有道理的）
"粉"--食用的：面粉（淀粉）、米粉、奶粉、壮骨粉、藕粉、苕粉、玉米粉
洗涤用的：爽身粉、洗衣粉、
工业用：漂白粉
"注射器"--牛奶瓶
"毒"--电脑病毒、毒蛇、毒药、
"品"--食品、日用品、毒品、精品、赝品、替代品
第三式：乾坤大挪移（元素组合）
三：创意要注意沟通和引导
创意无极限，就像万花筒，不同的组合有不同的花样。评价一个平面广告好坏一般三个标准：原创性、关联性、震撼力。成功广告
的五要素：概念（idea）立即印象（immediate impact）兴趣（interst）信息（information）推动力（impulsion）。
但我觉得应该强调沟通性的问题。这是一个容易被人忽视的问题。广告是基于传播目标上的。曲高和寡不是广告人所追求的。这是
我的同学老莫的作品，虽然原创性差了点，但构图简洁，立意深刻，我是非常称赞的。可是拿去参赛，人家说许多人看不懂，要求改
动，有望拿奖。究其原因，是下图中的左边的符号（佛教用的标志）许多人说不知道，只知道右边是法西斯的标志。视觉传达的对象
不是符号专家，也不是评委，而是受众。
既然不能曲高和寡，那么是不是一味投其所好。这里存在一个顺应与引导的问题。现在，大陆的许多广告，由于现实的原因，随波
逐流得太多，所以其生命力是短暂的。我认为如果你不甘于顺应潮流，你就创造潮流吧，虽然这需要胆量和魄力。
做得成功的莫过于绝对伏特加。"当1978年美国Carillon公司为进口代理1879年产于瑞典的绝对牌（Absolut）伏特加投资6.5万美元，
进行一项专门的市场调查时，得出的结论是：绝对失败。人们甚至指出，品牌名称太过噱头，瓶的形状也太丑陋，酒吧伙计认为它难
以倒取，瓶颈太短，还批评这酒没有贴上类似其它品牌色彩丰富、花俏的贴纸。绝对牌透明的清玻璃酒瓶，像个隐形瓶一样，摆在酒
柜上，人们一眼就看穿它，感觉不出它的存在等等"。
面对这样的情形，大多数决策者定会毫不犹豫地选择放弃，然后调查，设计出最能满足消费者眼睛的瓶型，然后不断调查，不断迎
合，最后被蜂拥而至的追随者吞没。调查既帮助人，也害人。可口可了也有过如此教训。
"然而，Carillon公司总裁Michel Roux却无法拒绝自己的直觉，他认为这种产品与消费者印象中的伏特加形象是如此的不同，也正
是如此，以致于市场调研无法完整了解它。他果断地决定，放弃调查结果。他认为现在需要做的是用强劲的广告赋予品牌个性！于是，
一场持久的关于"绝对"的创意诞生了。"就这样经过一系列策略广告经营，这种伏特加瓶子由丑陋的形状变成了一种符号，又由符号变
成了一种时尚。
事实证明：他们成功了
符号文字创意
森 林 木 十
唯吾知足
图形与文字的关系
借的技巧
创意运用的异质心理（违背人们的一般感知经验）--奇
依据不同的平面媒体特点进行的创意。
报纸
杂志
车身
各种设施
现代平面广告创意设计的发展的潮流和趋势。
广告是新时代的兴奋剂
广告是世界的摇滚乐
广告增强了人的选择性
广告促动着人的创造性
广告刺激了人的叛逆感
一个成功广告最本质、最核心的因素是什么？--创意
仅从艺术效果上看：
好创意有三个特征：
（1）从发生学上看，表现为极为丰富的想象力
（2）从外在属性看：表现为强烈的视觉（听觉）刺激进而提高注意力。
（3）从内在特质看，要有让认为之心动的力量。
创意在广告中的位置
1．创意能使广告达到超值关注。
2．创意能使广告产生文化增值
3．创造世人类精神劳动的本质，是人类文明发展的内在动力
广告创意的原则：
独特性原则
实效性原则
真实性原则
艺术性原则
合理性原则
沟通的文化背景
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