CI的历史和现状

CI这一名词最早由美国设计家莱蒙特•诺维和保罗•朗多于1930年左右提出。第二次世界大战以后，美国的经济发展在世界上一直处于领先地位，企业重视工业设计和产品的视觉设计。现代设计的摇篮--德国的"包豪斯设计学院"，这所起初为培养建筑设计师而创建的学校，转而以培养工业设计、商业设计、视觉传达设计等专门人才，造就了一批设计大师，对今天的设计产生了广泛而深远的影响。特别是一大批设计大师二战后移民美国，成为美国设计跃升为世界先进行列的重要因素。 
第二次世界大战之后，国际经济进入了一个新的发展时期，工商企业蓬勃发展，各行各业的经营范围逐渐扩大，企业经营朝向多角化、国际化的方向发展，原来的企业经营战略已无法适应迅猛发展的企业现状，建立一套具有统一性、完整性、组织性的识别体系，．通过传达独特的经营理念，树立企业形象已成为企业竞争的重要手段。

在CI战略发展演进的过程中，在不同时期、不同国度的专家学者基于不同的角度和观点，从不少专家学者的CI定义中可以反映出两种不同的CI观点：
1、认为CI是将标识和品牌作为沟通企业理念和企业文化的工具。如“CI是将所有宣传企业存在的媒体求得视觉传达的统一，并有效地利用注册商标，企业标准字和企业标准色彩等要素，从广告宣传品、产品、包装品和产品说明书，直至企业的建筑物、车辆、信笺和票据等都加以统一设计，由此求得企业具有统一的形象，从而使人们明确意识到某企业的存在性。”
2、CI是一种明确地认知企业理念和企业文化的活动。“有意图地、计划地、战略地展现出企业所希望的形象。对于本身来说，通过企业来产生最佳的经营环境，这种观念和手法就叫做CI。”(中西元男《DECOMAS》)这即谈到CI时必然会涉及的所谓欧美视觉型与日本文化型两种CI的内涵差异所在。

一、CI在美国
CI最早发源于50年代的美国；60年代，CI在欧美获得了巨大的发展；到了70年代，欧美的许多大公司、大企业已完成了CI改造，因此，美国CI模式就成为西方世界CI的典型代表。
美国是一个土地辽阔、人口众多，而且经济实力、科技水平、管理水平、推销能力都处于世界领先地位的国家，它又是一个多民族、多元文化、多种语言并存的社会，因为它没有太长的历史传统，主要是受现代资本主义政治、经济、文化的影响，一切都是从个人主义和实用主义的价值观念和文化观念出发，所以美国的企业强调：效率、创造力、责任心。
1、效率。 美国的思想、文化处处体现出实用王义，以效益为价值标准。因此，评价一个企业好坏，特别强调生产效率、利润指标。
2、创造力。 非常重视个人能力的发挥，美国讲个人自由，把个人创造力看作是个人自由的发展动力。在美国的公司，凡是优秀人才，该公司常会产生"此人能力强，说不定什么时候将会被挖走"，他们是在这样一种前提下考虑工作的安排。
3、责任心。 美国式的责任心，主要是个人责任，强调个人荣誉感。美国式的经营方式是实行资本和经营的分离，经营者主要想突出其政绩。
在这样一种国情和企业文化的影响下形成特有的CIS模式，与其称之为视觉识别营销法，倒不如说其更注重于CI的设计。具体地说美国的CI模式是以标准字和商标作为沟通企业理念与企业文化的工具。因为在美国这样一个特定的社会中，在沟通上特别需要直观简易的共通性符号，使用简便的统一标志、标准字、标准色等共通性的视觉象征符号系统，传达上容易发挥出最佳的效应。美国是到处充斥车辆的国家，美国人的行动，无一不依赖车辆，所以道路必须整理得很好，并且交通标志很发达。在美国开车时远远地看到黄色M字型的标志时，马上就会联想到那是麦当劳的招牌，如果看到蓝、红两色并排的招牌，那表示是加油站；若看到橙色球体挂在柱上，不容置疑那就是“76”公司的加油站；若是光亮的星型记号出现，就是“假日旅馆”连锁店的招牌；只要看到方形的红色招牌中有一条白色的波浪图形，就知道那是“可口可乐”。因此，处在车辆文化的社会背景上，美国企业非常重视经营战略上的企业标志和标准色，设计上若不完备，和同业的竞争对手较量就很吃亏。所以，将公司名称的特征设计独具匠心，标准字的特征也让人一目了然，这种作法都广泛受到重视。
美国的CI往提高官能感觉的方向发展，招牌设置必须认清地区社会的特性，本身对环境的融合性要相当良好，造成一种融合环境，协力构筑良好的都市文化、地区社会文化，招牌既要让人熟悉，又要具有亲和性，它的变化更迭要注重配合社会需要。从文化观点看，既强调感觉，同时又要注意风俗特色，总之，美国的CI朝着视觉环境快速化的方向前进和发展。
美国CI模式是注重视觉识别(VI)，并不意味他们对企业理念（MI）和行为规范(BI)的排斥和轻视。事实上，早在1956年，美国国际商用计算机公司(IBM)在导入CI构想的时候，就明确地意识到：IBM公司有必要在世界计算机市场的开发竞争中，有意识地在消费者心目中留下一个具有视觉冲击力的形象标记，这一标记能体现公司的开拓精神、创造精神的独特的企业文化，IBM公司通过完美的CI设计，塑造公司的企业形象，成为公众信任的象征高科技和实力，从而也最大限度地弘扬了一种企业理念和企业文化，使IBM公司在赢得公众信任的同时也在计算机行业中占据了霸王的地位。这与其说是IBM公司“视觉识别”设计的成功，不如说是其开拓精神、创造精神和企业文化营造的巨大成功。
美国CI制作人主要侧重于设计，并非意味着他们对CI是一种明确认知企业理念与企业文化的活动完全无知，而是他们把培训当作另一码事，认为那一部分工作应由企业内部的专职人员、经营顾问等人去做，他们都会不断地为CI理念和文化，奉献心力与智慧。然而目前成为美国新媒体企业的AT&T公司，号称以“商标”攻占了整个世界商场，却突破了美国的CI窠臼（注：kē jìu鸟兽的巢穴，喻文章和其他艺术品所依据的老套子），亦专心致力于企业理念与文化的认知活动，在斗争激烈的CI战场上大有收获，战绩斐然。
由此可见，美国模式的CIS有四个特点：
1、注重从视觉统一入手，强调标准化，色彩、标志、图案在全世界都一样，这与美国思维模式源于唯物，习惯于从实验室找真理的特点是分不开的。它也是西方工业标准化的具体体现。
2、尽管目前美国的CI也强调理念Mind Identity的设计，但是其Mind还是比较注重企业管理的因素，偏重于理性制度、条规的管理。
3、美国CI模式从管理的角度看，比较系统、规则化，便于操作，这也是它的优势。 
4、美国的CIS模式，最主要用于外部宣传，是一种以行销为导向，以最终消费者为诉求对象，而对公司形象加以精致包装的宣传策略。

欧美的CI模式首先产生于美国是有必然性的，它是现代商品经济极为发达的结果和产物。具体地说，可以分如下几点：
1、当我们的时代进入20世纪，特别是第二次世界大战之后的50一70年代，美国的经济发展一日千里，日新月异，科学技术日益进步，企业发展日益多元化，多角化经营，使得企业之间的竞争日趋激烈，呈白热化态势。企业间的竞争从局部的商品竞争、价格竞争、资源竞争、资金竞争、人才竞争、技术竞争、信息竞争，发展到企业整体竞争一企业形象的竞争。而竞争的结果，是各企业之间的产品和服务逐步趋同，各企业的产品日趋于同质化，难分伯仲，从而造成产品和生产产品的企业的个性难以区别，缺乏识别性。正如IBM公司就曾经用这样的一段话告诫它的雇员：“在急速变化的世界中，将IBM团结在一起的共同因素不是它的技术，而是它独有的伦理和文化。作为公司的主要动力不能仅仅过分强调信仰有多么重要，这种信仰应成为与其他公司竞争的特殊管理风格。” 
2、随着现代科学技术的发达，使得各种传播媒介异常发达，各种宣传手段层出不穷，花样翻新，企业为了使本企业产品得以畅销，运用大众传播媒介(报纸、杂志、电台、电视台、电影)以及其他各种广告媒体大量发布广告信息，这些信息像潮水一样，冲击着每一个人的神经中枢，成为人们生活的一部分。有资料表明，一个普通的美国人从早到晚每天接触广告1200次以上。有个形象的比喻说，站在美国城市的任何大街上扔一块石头，砸中的不是广告，就是与广告有关的东西。这些都说明信息的膨胀、广告的泛滥，容易产生传播上的互相干扰和抵消，影响它的有效性，使之难以在人们头脑中留下深刻的印象。这就要求企业发出的多种信息不仅必须具有鲜明的同一性、整体性，同时还必须形成自己的独特的新颖的个性，让社会公众容易识别并加深记忆，从而达到信息的有效传播。
3、与企业物质化的情况相反，消费者的需求愈加多样化，商品的换代周期也相对缩短。消费者的需求从“量的满足时代”,进入“质的满足时代”和“感性满足时代”。
在“质的满足时代”，消费音的消费行为受理性消费观念的支配，即受一种既顾及商品的质量，又兼顾自身的生活便利需求、经济能力和社会地位的综合选择意识的支配。在“感性满足时代”，商品的物化功能不再是刺激消费的唯一因素。消费者在消费上要求一种体现个性、情趣、被关心、被个别化服务的感受。
无论是“质的满足时代”还是“感性满足时代”，企业导入CI战略对企业的营销都有很大的促进作用。特别是“感性满足时代”，企业的经营方向必须由视觉传播媒体，转向非视觉要素的商品本身，如服务态度、人为因素的管理和教育方面，这样才能应付消费者的挑战。
4、企业的杜会责任感和使命感越来越突出。企业要生存和发展，就必须对社会做出应有的贡献，履行必要的社会责任。
企业导入CI战略，不仅要融入文化因素进行产品定位、市场定位，突出企业的视觉识别系统特征，而且要在视觉识别的基础上，利用文化手段和范围，从内涵到外延，全方位、立体化地塑造企业形象。企业要应付杜会责任的挑战，必须站在社会大众的立场上，积极致力于杜会公益事业，这是一种高品位的经营之道。
5、某些企业老化，形象陈旧、产品落后，或者职工素质下降、社会声誉不佳、形象出现危机，无法适应市场激烈竞争的形势和挑战。亟待导入CI战略，提升企业形象，走出困境，再展宏图。
总之，上述几种情况下，企业为招揽顾客吸引消费者的注意，推销更多的产品，占领更大的市场，就必须注意突出企业本身及其产品的个性特色，使自己的形象更加鲜明、更加完美，CI就因为这种需要应运而生，并获得迅速发展。