二、CI在日本　　
第二次世界大战之后，日本作为战败国被美国占领，日本的政治、经济、文化也在一定程度受美国的影响，无论是生活上或经营上日益倾向于美国化、国际化。日本人的价值观已从战前的权威主义转向民主主义，变得很单纯、平易近人。日本在经济上随着成长期进入成熟期，在国际商战的舞台上逐渐扮演起一个后起的挑战者的角色。
在70年代，企业形象战略已开始被日本企业有意识地运用于经营战略之中，但日本企业仍强调传统文化的延续性。
这里必须特别指出：日本也是汉文化区域中的国家。日本企业的管理思想历来深受东方文化影响，特别注重企业自身的内在修炼。因此，日本企业在CI战略导入时，在借鉴美国CI模式的同时，结合日本的国情和企业文化传统，特别强调企业形象的一致性和整体性，反对只模仿美国人注重表面视觉设计和信息传达的偏向，把CI视为“问题解决学”。通过导入CI来认识自我，改造自我，超越自我，促进企业自身的完善，形成独特的重理念、重行为、重企业文化的日本的CI模式。
总括起来其特点有4个方面：

1、并非单指CI视觉符号上的表现，而是整体性、系统性的设计规划，尤其注重企业文化与经营理念的传达；
2、具有人性管理精神，整个CI的设计偏向于以人为主，与偏重理性制度条规的美式CI有所不同；
3、注重前置性的企业实际的调查研究，以及企业开发经营、发展等未来趋势的走向与策略的长期规划，因此从企业策划到导入耗费的时间较长。
4、日本的CIS模式最主要是以公司内部为重点，企图整合全体员工的工作意识，确定企业的经营理念，如今更转化成改造企业及使企业活性化的方法。
日本CIS模式有一个发生、发展和形成的过程，我们只有沿着其发展的轨迹，才能看清日本CIS模式的全貌。
日本是亚洲引入CIS较早且成就卓著的国家。从60年代末期，也就是东电化(TDK)制作C1手册开始，CIS战略开始传入日本，到了1971年东洋工业改名为“MAZDA”(马自达)，才正式开展了一场CI革命。日本在70年代经历了两次石油危机，当时主要利用自动化渡过难关。但是光依靠生产技术走出困境是不够的。这时日本的许多企业导入CI战略，以便在竞争中求生存。1971年，日本第一银行和劝业银行合并，导入CI计划完成形象革新获得成功后，CI在日本开始流行，尔后健伍公司(KENWOOD)、伊势丹、华歌尔、美能达、白鹤、三井银行纷纷效仿，并获得良好效益。从大企业到一般中小型企业，都将CIS作为求生存图发展的企业战略之一。由于企业界的成功，刺激了政府和社会团体等部门，它们也试图借助C1S的活动一扫其衙门的形象。如东京都也于前几年公开征求新的标志，取代旧有的龟纹图案，以符合国际大都会的形象。总之，通过实施CI战略，日本许多企业逐步走出了困境，并得到长足的发展。于是，到80年代日本的CI革命进入高潮，企业形象战略已经成为企业发展总战略的一个重要组成部分。
1、家庭模式 以家族为本位，或以家族为模式来建造企业组织体制，处理人际关系。
2、团结生存由于以家族为模式，所以不主张突出个人。个人要生存、发展，必须以企业团结向上为前提。
3、求精心理，日本文化以精致著称，其食、住居、庭院、艺术等都非常精美，虽然缺乏美国式的创新精神，但是，它的模仿力、加工力非常强，一种产品到日本企业手里，都能变得更精致。日本现代的电子产品就是凭其精美占领国际市场的。
4、对待优秀人才与美国人的态度相反，他们把优秀人才看作是.“因为此人优秀，所以不能脱离部门”作为前提来考虑对他的合理使用。这样的结果，日本的企业所制作的CI手册，不仅容易记忆，且能很快发现人才。
总之，日本的CI模式认定：CI是一种明确地认知企业理念与企业文化的活动，“作为生存的CI”─即企业的经营者可以变化，但继承和培育这种企业经营的宗旨不变，并将其视为企业生存的根本。日本当然也有不少地方像美国那样，设计完了就算大功告成，但是更注重长期的培育和发展，并取得了真正的成功。例如在日本较早实行CI的公司，大荣、MAZDA，均接受美国式的CI作风，只在沟通企业理念、标准字、商标方面下功夫，专力于视觉统合的，以标准字、商标标准化作为CI战略的核心。但渐渐地有些企业注意到，单单在商标的视觉效果上动脑筋，似乎无法达到预期的目标，与此同时，一些CI战略的企业设计公司，在这方面也与企业界产生一致共识，于是联手重点转向从企业理念和企业文化方面下功夫，并在日本国土上开花结果，获得空前的成功。
现在的日本,在CI的倡导上已是世界上举足轻重的国家，而日本CI专业设计公司─PAOS功不可没。该公司自从1968年成立之后，独立开拓推广C1观念与开发作业，带动了日本企业的经营策略与传播导向。
日本CIS从1970年至今，经历了五个时期：
第一时期：开始沿用美国风格，CI设计开发的主要内容重在视觉传达设计的标准化，力求设计要素与传达媒体的统一性，使得标志、标准字及标准色能充分运用在整个企业体中，强调视觉统一的美化，主要局限于V1的部分。
第二时期：企业认为只注重形象改造和商品设计美感，仍无法适应市场的剧变，此时的CI方向在于重整企业理念与经营方针，以活跃士气，带动生产，创造利润。
第三时期：企业注意到运用重塑员工意识的方法，来带动企业体制的改革。
第四时期：企业界彼此的技术差异缩小，亟待开发新产品、新形象来和同业区别，或吸引人才投入。这时的CI注重深入了解企业本身的经营资源和经营方针，再将其充分利用，以扩大其与竞争对手之间的差异性。
第五时期：即90年代，日本文化杜会结构转变日益剧烈，新一代的工作价值观发生了很大变化，企业的走向有待认真探索开发。总之日本以CI导入的企业战略，成功地进入了世界市场，引起了国际企业界的瞩目和关注。
CI的日本化，或者说日本CI模式能够得以形成，究其原因，有如下几点：
1、国际政治环境的因素
第二次世界大战之后，日本作为战败国，国家政治完全操纵在联合围占领军手中，实际上更多是操纵在美国政府手中。战前的资本家几乎皆因支持日军暴行，被赶出公司，失去领导权、管理责任委托了没有资本、不属于资本家阶层的年轻的中层管理者。日本从二战前的资本主义社会渐渐演化成今日的社团主义社会。企业作为社团的核心，很自然地分担了国家政治的责任，比如提高人民生活水平，振兴日本经济等等口号。往往由企业提出。并成为企业经营管理的最高宗旨，成为CI理念识别中的重要部分。其实、日本CI中的理念就是企业的政治意识，是企业政治的灵魂。 
2、国内的政治因素
日本作为领土狭窄，幅地逼仄（注：狭窄）和资源严重缺乏的国家，从来不安于国内，企图把海外当作它的生存发展和扩张的空间。从明朝中叶，日本开始向外掠夺，二战失败后，改用经济扩张的政策，图谋以商贸求发展。50-60年代日本产品质量差，企业形象不佳，70年代导入CI战略，以改善企业形象，其目的是争夺国际市场。所以，我们说，CI计划是日本政府以国外为市场的一种政治体现。所以“美化”是日本型CI的基本功能特征。
3、社会心理因素
日本人作为一个领土狭窄的岛国居民，有一种因小图大的心理状态，对一般事情、平常事物往往喜欢夸张、扩大。从日本一些公司使用的名称上就能得到充分体现，如大荣百货、大洋渔业、大丸公司、大正制药、大和证券、大协石油等等，这些表现都可以追溯到“大和民族”的“大”以及大日本帝国的自大倾向。因此表现在企业理念识别(MI)上大都着意扩大化和刻意拔高。这是日本CI自我推广型理念系统形成的社会地理和民族性原因，并且在其"高尚"理念后面，往往隐藏着一种功利主义的实质。
4、民族属性的因素
日本是一个民族性和排外性很强的保守型的社会，日本人的思想方式和行为方式基本是传统的，从实质上说是属于拘谨心理性格的民族，对环境十分敏感，很重视别人对它的看法和印象。与日本人恰恰相反，美国人性格直率，对自身敏感，而对环境不敏感，“我行我素”。两个民族形成明显的对照。此外，在日本，以“和”为企业理念的公司相当普通，这是受到中国儒家思想影响而形成的民族传统思想。总之，从国际、国内政治因素、社会和根深蒂固的民族心理结构都决定了日本CI模式的性质、特点。
5、从企业主因素看
日本的企业家对CI的导入，表现出超常的热情与关注，这与企业家为协调劳资关系，实行有效的统治，争取获得更多的利润是分不开的。日本企业导入CI，着重于企业理念和内部的整合，其目的在于强化企业员工的归属感，提高员工的竞技状态。所以从本质说，日本CI是企业家现代形态的统治工具。所以才形成日本型的“创造企业美”的CI模式、定义及其运作特点。