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作者：未知
来源：中国设计网 点击： 更新：2005-5-25
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三、CI在中国
努力创造中国模式的CI，此时此刻，或许为时太早，但我们还是有希望，有可能。有人讲“高山仰止，景行行止，虽不能至，心向往之”。正是我们目前的境界。
中国有着悠久的历史文化传统，对朴素的形象识别的认识和运用，在世界上也是最早的国家之一。识别意识从朝廷仪礼，衣冠文物，典章制度，到家族徽记等等都有一定的体现。据考北宋(公元960年)时就已将标志广泛应用于招牌、商品包装和宣传上，《清明上河图》中的一些描绘就充分表现这一情况。然而，商品经济在中国这片古老的大地上，很早发芽，但迟迟没有开花。明末的农民起义、满清入关将中园的资本主义萌芽扼杀在摇篮中。二百年的满清天下沉醉在“天朝上国”的大梦中。惊醒的时候，洋枪洋炮已顶到家门口。20世纪又是内忧外患，武的战争结束之后又是文的斗争。有机会发展市场经济，只是这十年间的事。于是CIS就先在台湾那个小岛上登陆了。
台湾向美欧、日本学习，CI的导入经历了三个时期：
第一时期：1970年以前。台湾最早引进CI观念的先驱，是台湾企业执牛耳的台塑关系企业。台塑董事长王永庆聘请留学日本的郭叔雄，设计出波浪形外框，将所有关系企业结合起来，除了表现塑造企业塑胶材料的可塑性外，并象征整体企业体系将绵延不断地蓬勃发展的寓意。这种“多角经营的设计政策”的表现形式，可配合企业体系的发展、扩大、自由地组合、增加。今天，台塑已由原先7个关系企业，发展至11个关系企业，是台湾最大的企业集团，每年营业额高达16.5亿美元。当时由于市场竞争不激烈，刺激不动，CI并不发达。
第二时期：1971-1980年。由于出口大幅度扩充，台湾制造业以劳力代工(OEM)的生产模式，为台湾赚取了大量外汇。这一时期的CI属初期发展阶段，普遍偏重视觉设计(V1)，而不是整体性的CI。味全股份、大同公司均为其中翘楚。后者利用创业60周年纪念导入CI，将原来长方形商标更改为圆形标志，并逐步统一大同公司海内外各关系企业与分支机构的标志，企图把公司的形象作大幅度的调整，突破多年来以“民族工业、国货产品”自居的保守形象，进一步塑造“产品行销全球的国际性公司”的企业形象。
第三时期：1981-1985年及1985年以后。1985年以前，台湾企业集团通过大规模的垂直整合，配合不断横向扩张的多角化经营策略，形成一个组织庞大的企业集团。为建立大型企业良好的形象，企业纷纷利用各种渠道来塑造企业形象。1985年以后，台湾CI的发展如滚雪球般快速地成长，究其原因：一是由于企业从单向生产快速转变到激烈竞争的状况，为适应竞争的需要；二是由于国际市场的开放，企业开始重视自创品牌，以便与国际市场接轨，使企业走向国际化。
1949年建国以后，中国大陆虽没有及时系统地引进CIS，却在工业系统中有过运用。铁路系统的CI系统就是比较成功的由“人”和“工”组成的“仝”图案标识，简洁、明了、美观、大方。“人”寓意为人民铁路，为人民服务是铁路的基本宗旨；“工”寓意为工字钢型铁轨的横断面，表明这是铁路企业，又可寓意为工人阶级当家作主的企业；整个“仝”又可抽象地视为火车头的正面形象，寓意充满力量，奋勇向前，势不可挡。
80年代后，改革开放的浪潮，使中国经济以惊人的速度发展，竞争已成市场经济中不可避免的因素，企业如何在竞争中生存发展，人们发现，优秀的企业形象总能寻求到竞争的优势地位，因而努力研究探索、寻求和塑造优秀的企业形象、优秀品牌的方法和规律。而CIS作为一种专门的以塑造优秀企业形象，便于迅速传递企业之功能、体系、品牌的科学就应运而生并逐步被引入到中国。
CIS这种新的学科、新的设计观念和技法，80年代中期伴随着开放的浪潮传入中国，刚开始是以理论的形式作为学术教材引进，在工艺美术院校施教，还没有走向杜会，与企业相结合，因此没有产生很大的反响。一直到80年代后期，随着我国计划经济向市场经济的转轨，以及市场的发育，社会和经济的发展和竞争的需求，企业和社会催生并呼唤着CIS走出艺术院校的殿堂，与企业经营管理结合，为塑造企业形象服务。1987年武汉油脂化学厂开始导入CIS计划的前期基础工作。
广东在经济改革开放的潮流中迅速发展，企业导入和实施CIS就成为迫切的需要。1988年，在中国设计界创立了首家以CIS战略为经营理念的私营设计机构--广东新境界设计公司， 并接受广东太阳神集团公司的委托，创意、策划、设计“太阳神”企业CI系统，太阳神的企业家借着“太阳神”CI战略实施经营管理的软控制，进而达到设计专业要素在企业、市场经营中发挥重要的内容作用，并通过大众传播媒介推出各种专题活动和有特色的系列广告，迅速提高了知名度、在公众中树立了良好的企业形象，赢得消费者的信任，以惊人的速度占领并覆盖了市场，把一个80年代还在乡镇里默默无闻的小厂，发展成为一个从饮料拓至食品、药业、房地产、贸易等更宽更广经营领域的集团公司，营业额由1988年的520万元增至1990年的4000万元，1991年达8亿元，1993年神话般地超过12亿元。太阳神以红色圆形与黑色三角形的构成作为基本定位，象征太阳与人的VI系统深深地留在广大消费者的脑海之中。
太阳神导入CIS系统取得巨大成功，立即引起企业界和新闻界的重视，此后，CIS开始被中国企业家逐渐认识，同时，设计界也由单纯的工艺制作跃升到市场策划的重要地位。随着中国市场经济的确立和启动，CIS观念导入愈来愈受到企业家的注重和青睐。CIS战略开始在较大范围内被重视起来，并纷纷导入CIS。
较早导入CIS战略的企业还有深圳丽斯达，广州的名格、浪奇、科龙、卓夫、百得、华帝，浙江的康恩贝，江西的江铃等，并获得了成功。随后，导入CIS的热潮由南向北、由东向西逐步推开。它标志着中国CI开始走上轨道。
近l0年来，中国的设计界、广告界、公关界等专家学者与企业家一起在学习借鉴国外CI理论与实践的过程中，不断探索中国型的CIS模式，并做出了卓著的成绩。
创造出中国式的CI，是我们必然的努力方向。
随着信息化社会的到来，东西方政治、经济、科技、文化、教育等方面的交流日益增多，东西方文化也正在融合，我们中国人应当具有鲁迅先生所倡导“拿来主义”的胆识，敢于“拿来”即敢于借鉴美日CI模式中对我们有益的东西，并结合我国国情，创造出有中国特色的东西方融合的CI模式。
在这里必须特别强调指出，我国属于东方文化国家，而且还是东方文化范围中最大的文化区域─汉文化区域的典型代表。因此，我们在合理地引进国外CI模式时，应该更重视引进东方亚洲型CI模式的先进经验，这样对我们创造出中国式CI模式更有利：一是这些模式就是从东方文化的传统中生发出来的，与中国文化传统的国情很相近；二是我们在引进这些先进经验的同时，也可以此为启发，把我国文化的优良传统为时代所用。尤其是特别有意识有针对性地借鉴日本、台湾地区已经形成CI模式的合理内核和有用形式。台湾地区的CI强调经营理念的整合确立及员工同位的意识改革，最主要的特点可以概括为“从文化资源找题材，以人本精神作规则”。这些似更有值得借鉴的价值。
合理借鉴和批判继承不能代替革新创造，创造有中国特色的CI模式，一定要适合中国的国情，从现实的政治、经济、文化的现状出发，扎根于现实生活的沃土。探索出能满足自身需要的、有实效的、真正能提升企业竞争能力，实现企业自我超越的CI战略。
从政治上看：我国改革开放日益深入，政治制度不断健全，民主化程度逐步提高，人民群众参政议政的意识日益增强，人民群众生活在一个既有法律又有自由，既有民主又有集中，心情舒畅生动活泼的政治环境之中，人民群众的积极性和创造性得到空前调动和发挥，这些都为CI的导入创造了一个良好的政治环境。
从经济上看：中国经济发展已进入一个高速飞跃的非常时期，但我国主导型企业，目前刚刚在体制上转型，在市场经济大潮中，应运而生的中小企业，目前都还处于财富的最初积累阶段，这些企业多数刚刚学会运用广告、公共关系等手段推销产品，以求更多的利润，还不具备有准确的CI意识。因此，必须考虑到我国社会和企业正处于不断变革、发展的阶段，沿海与内地经济发展的不平衡性，以及企业的现状、所处的国内外市场环境、社会环境和面临的各种问题等等，有针对性地采取阶段性的动态发展的导入战略，随企业、社会发展的不同阶段来确定CI导入的具体目标，又根据发展不断完善更新企业的CI战略。
从文化上看：我国企业CI导入必须实现与民族文化的有机给合，才能增强CI的民族化和个性化特征。也就是说企业CI的导入不能脱离民族文化的土壤，生搬硬套外国的CIS模式，而应当汲取中华民族文化的精华，从而达到内可以“聚”、外可以“昭”的最佳境界。诸如中国民族文化中的“人和”思想，以及丰富的哲学、军事、政治谋略思想等等，都是中国企业导入CI的民族文化基石。也就是说，在CI设计中，不仅理念识别、行为识别要宣有民族文化的个性，而且视觉设计传达也应宣有民族情趣、符合民族心理、习惯和审美价值取向。这样，才会为中国广大公众所认同，而且最终为世界所接受，“越是民族化，就越是国际化”。
根据我国的政治、经济、文化的国情以及企业的现状和导入条件的不同，导入CI时，其具体的结构可以有所不同：
一是突出视觉识别的VI-SI-BI-MI型结构；
二是突出情景识别的SI-VI-BI-MI型结构；
三是突出行为识别的BI-MI-VI-SI型结构；
四是突出理念识别的MI-BI-VI-SI型结构。
在导入过程中，不同类型导入结构的选择，必须按照企业自身的实际和需求而定，不能生搬硬套，否则容易造成流于形式，或者造成巨大浪费。
总之，CIS起源美国，发展于日本，我们引进、借鉴外国的CIS的理论和技法，并应用于我国，必须善于吸收、消化和创新，也就是说要把中国传统文化的精髓与现代商品经济的观念及现代西方企业管理的方法加以融合，从而创造出一整套颇具东方特色、又充分洋溢着时代色彩的崭新企业文化和吕有中国特色的CIS，只有引进、消化、吸收、创新并举，才能使CIS在中国生根发芽，茁壮成长。
中国CI模式的方向是:
企业理念Mind Identity直接贴近“心灵”或者哲学，要从管理哲学的高度，俯视观察、分析企业的现实，提出个性化的企业理念。
BI、VI要在标准化的基础上，根据所在市场文化背景不同，有所差别。
东方型CI模式重视人文、人心的方向是正确的，未来的消费者的趋向是寻求与自己有共同“文化根源”的产品，或者说拥护与自己有共同价值观的企业。我们应往这一方向努力探索。
CI在中国大陆能够风行，并引起社会各界的关注，原因有如下几点：
1、为适应市场经济发展，转换企业经营机制的需要
转换企业经营机制，把企业推向市场，是建立社会主义市场经济体制的中心环节。在今天企业走向市场，成为自主经营、自负盈亏的主体，是大势所趋，也是历史的必然。谁也阻挡不了。因此，在企业转换经营机制的过程中，在市场营销活动中采用全新的思维、全新的方法，运用CI战略去创建名牌产品、名牌企业，不失为提高企业整体竞争实力的有力武器和法宝。太阳神、李宁运动服、健力宝等都因导入CI战略，创立名牌脱颖而出。
2、开拓国际市场的需要
随着改革开放的深入，国外产品大量涌入国内市场，企业面临国际企业的激烈竞争，同时我国企业也面临着经营国际化，向海外开拓市场的局面。面对着竞争越来越激烈的国内市场和陌生的海外市场，以及国外名牌产品的冲击，中国企业导入CI战略就成为一个非常重要的抉择。
世界上一些著名的企业，都是依托名牌产品攻城掠地，占领国际市场。在消费者心目中，一提美国，就会联想到“IBM”、“可口可乐”、“柯达”、“麦当劳”、“万宝路”；一提日本，就会联想到“丰田”、“松下”、“索尼”、“日立”；一提德国，就会联想起“奔驰”；一提法国就是“皮尔•卡丹”。这些名牌企业和产品的形象往往与这些国家、民族的形象密切联系在一起，成为一个国家、民族素质的象征。而我们中国企业家由于长期缺乏名牌意识，忽视名牌创立，还拿不出有竞争力的产品参与国际竞争，所以在世界名牌企业、名牌产品的排行榜中可以说是寥若晨星。因此，为了迎接挑战，中国必须尽快导入CI战略，在创建名牌企业、名牌产品上下功夫。我们相信，只要卧薪尝胆、敢于拼博，一定可以、也能够创立一批名牌在21世纪初期进入世界名牌企业名牌产品之林。
3、居民消费行为变化与“上帝”选择的压力
随着市场经济的繁荣，商品供应的充足，经济收入的增加，文化教育的提高，人们的价值观念以及消费行为也随之发生变化，消费者购物已不单纯是为质量高、价格低廉而动心，对产品的心理品味、美感需求日渐提高，因而注重产品包装设计的名牌开始走俏，深受消费者的喜爱和青睐。为了适应这一消费潮流，企业必须导入CI，加强产品的感性诉诸的能力，提高品牌和企业的形象。
作为市场营销战略的CI，也必须根据消费者的心理需求和价值导向作必要的调整和修正，以适应商品价值从“重、厚、宽、大”发展至“轻、薄、短、小”，再进而发展至“轻、我、华、鲜、美、感、创、游”的新变化。
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