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作者：佚名
来源：转载 点击： 更新：2006-3-2
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我国的公益广告离不开企业的支持，企业通过公益广告也得到了社会公众的支持，公益广告的社会亲善作用，使企业有效实现“自利”与“他利”的统一。这是一种双赢的结果，罗马诗人恩尼乌斯有句名言：“好心为迷路者带路的人，就像用自己的火把点燃他人的火把，他的火把不会因为点亮了朋友的火把而变得黑暗。”在商业竞争的市场经济中，往往意味着点亮你的火把，我的火把就会变暗。而公益广告所带来的是点亮别人的火把，自己的火把依然光亮。这是一种利人利己的事业。它对企业的公关意义可从以下几方面看出：
（1） 我国公益广告顺应了企业回报社会的需求。
企业接受外界社会各种输入（包括能源、交通、人力、信息等），然后加以转变而输出（包括产品及服务），社会系统接收到企业的输出，产生回馈，再成为企业的输入，通过转变而转出，如此循环不断。一个企业系统能否持续生存或健全发展，仰赖其能否自社会环境获取所需，并提供环境之所需。
从赞助公益广告的企业来说，它的盈利源自社会，本着“取之于社会，用之于社会”的观念，企业对消费者的责任，超出了仅提供产品和服务，承担起了社会责任。
根据马斯洛的需求层次理论，人的需求是分层次的，它们从低到高依次为：生理需要、安全需要、爱和归属需要、尊重需要、自我实现需要。低层次的需要满足以后，就自然提升到较高的层次。对于个人来说，在生理需要得到满足以后，他有获得安全、互爱、尊重、自我实现的需要，他从内心深处需要与别人有所关联，找到归属感。同样，企业也需要证明自己的实力，证明自己的价值，取得社会的支持和认同，与社会建立良好的互动关系，对社会作出贡献，这是企业的最高需要，即企业自我实现的需要。而企业自我实现的成就需要必须伴随着公益心的美德，以社会公利为前提。再者，现代市场经济已完成了由卖方市场向买方市场的转变，人们可以自愿、自由地选择进行市场交换的对象，消费者自觉、自主的消费意识和企业持久性经营的理念业已形成。在这种条件下，谁要想为自身谋取更大的利益，谁就必须在满足他人的需要上做出更大的努力，以利己与利他相结合的互利主义为商业道德基础。
1759年，英国政治经济学家之父亚当斯密认为，支配人类行为的动机有自爱、同情、追求自由的欲望。“自爱”（Self-love）即关心和追求自身利益的愿望。同情（Humanity）即关心公共利益的“利他心”，这是人类行为两个最基本的动机，两者是对立统一的。
企业为了寻求与社会的沟通管道，建立影响力，加速企业由内而外主动沟通的必要性，除了平时透过媒体传递本企业相关信息外，另一项最常用来进行形象塑造的作法，便是透过环保，健康等性质的公益广告，落实企业的社会责任心，以传递本企业关怀公众及回馈社会的精神。
对企业来说，公益广告为它们提供了回报社会的途径，通过公益广告企业对社会的责任感和善良之心得以发挥，企业为社会公众谋取利益的奉献精神得以展现，社会环境和国民素质得以改善，企业回报社会的良好愿望得以实现。
（2）、公益广告是企业接近公众，解除防范心理的最好形式。
出于自信和自尊，人们对于明明白白地试图引导他们态度变化的商业广告，总是或多或少地保持一定的警觉与抵触，而对那些没有明确引导意图的警示、启迪则持较为开放和欢迎的态度，从而在不知不觉中受到其暗示和引导，产生潜移默化的影响，使受众在不设防的心态下接受广告信息。
对于观众的防范和抵触，现代广告创意逐渐从“王婆卖瓜，自卖自夸”的产品诉求广告向富有人情味的情感诉求广告转化。从最具权威性的嘎那国际广告节近年来获奖作品中不难看出这一趋向，比如影视类广告获奖作品中几乎全都是情节型作品，其中包含了浓厚的人情味因素。
我国的情感诉求广告的典范是南方黑芝麻糊广告，在黑芝麻糊广告里，画面富有浓郁的乡土气息，简陋古朴的小作坊，晃晃悠悠的小担，淳朴善良的大嫂，“黑芝麻糊哎”的清脆吆喝，这些把人们带入到一个过去的年代，勾起了人们难忘的回忆，使人感到温馨亲切，以情感打动了观众的心。调查表明，类似“南方黑芝麻糊”的情感诉求广告，在欧美已占主流地位。正如美国著名的广告人罗宾斯基所说：“我坚信一流的情感才能组成一流的广告，所以我们每次都刻意在广告作品中注入强烈的感情，让消费者忘不了，丢不开。”可以说，情感诉求广告代表着当今世界广告发展的基本趋势。
情感是一种足以打破地理、人口、行为、心理上种种隔阂，令广大受众心领神会的共通语言，它能最大限度地突破公众固有的选择性心理屏障，使公众的原来立场在一定程度上发生带有融通倾向的渐变，从而有效地提高广告的到达率和接受度。正如传播理论大师施拉姆所言“大量实验表明，动感情的呼吁较之逻辑的呼吁更可能导致态度的改变。”
公益广告的说服就在于通过有效的诉求，激发起观众的高级情感，如正义的情感、职责的情感、爱国主义情感、团结的情感、创造的情感、热爱劳动的情感等，使有利于社会的观念和态度得到加强。
从广告发展趋势看，公益广告为商业广告的发展提供了新的思想和方法，使商业广告摆脱短期行为，逐渐成熟起来，向持续高效的层面跃升。广告诉求向富有人情味的情感诉求转化，进而向以公益事业为主题、以情感打动人的公益广告发展。如台湾维他露广告呼吁大家保护犀牛，伯朗咖啡以“自然的呼唤，请爱护动物”为口号提出保护水鸟的主题，而黑松沙士则以救鱼为广告的主要故事情节。以上三则软饮料广告，手法迥异，但都以公益事业为主题。事实上，公益广告与商业情感广告之间有很多相通的地方，公益广告与商业情感广告具有相互渗透的倾向。
企业通过公益广告引起消费者对社会问题的关注、思考、理解和认同，打破了“商人重利轻义”的刻板形象。公益广告站在公众的角度，以知心朋友的形象出现，消除了公众的疑虑，引起公众广泛的共鸣与好感。由于共鸣多半是感情的产物，也是经验性的产物，共鸣与好感之后，必将博得信赖。企业获得信赖以后，观众会产生“肯定类推”的倾向，受到公益事业“光环效应”的影响，从而会考虑选购其产品或选用其服务。
从社会发展趋势来看，随着以产品为导向营销向以消费者为导向营销的发展，商业广告也已超越单纯的利润最大化目标，而开始考虑和重视以社会公众利益为目标的公益广告，塑造企业外部的公益形象。如上海电视台在冬季的节目里，经常播放煤气公司提醒广大用户“为了您家庭幸福和人身财产的安全，请您注意安全使用煤气，节约使用煤气。”煤气公司并没有宣传其产品如何优质，服务如何周到等，而是从关心广大用户家庭幸福，人身财产安全的角度出发，为消费者切身利益着想，使用户在感受关心的同时，潜移默化地接受了煤气公司，煤气公司的良好形象深入人心。
现代企业能否持续性发展，依赖的是能否得到社会大众的认同与支持，企业形象能否深入人心。公益广告在这方面的作用很大，它让消费者在情感的体验和心理的满足中不知不觉地增强了对该公司的信心，以潜移默化的形式在观众心中建立起一个良好的形象，提高了企业的知名度。许多企业正是以这种先于他人的意识和智慧来构筑和强化企业长期营利的能力。
根据美国的一家营销和公关公司在1993年8月对近2000名18岁以上的男女进行的一项调查证实，31%的人说，在质量和价格相当的情况下，公司的商业行为影响其购买决定。54%的人说，如果公司支持的是他们关注的事业，他们将购买该公司的产品。71%的人说，他们最喜欢扶助公益事业的企业并倾向购买他们的产品。1995年秋季，该公司开展了一项调查，发现被调查的70位参与公益事业营销计划的公司经理都认为，公司采用这种营销技巧，主要是出于改善自身与顾客的关系以及提高自身声誉的目的。④
1999年，千年民意调查(Millennium Poll)针对23个国家共25000人调查发现：90%受访者希望企业投入更多的心力在社会责任方面，而不单只专注于公司的获利。60%表示企业的社会责任表现会令人更加印象深刻。40%对于他们印象中缺乏社会责任的公司持负面态度。17%的受访者更表示，他们的确会避免购买那些未能尽到社会责任的公司所生产的产品。⑤
可以说，公益广告是契入公众的情感，与公众心灵相通并引起共鸣，以解除公众防范抵触心理的最好形式。
在我国，以公益广告的形式解除公众防范抵触心理的典型个案是哈尔滨制药六厂。哈药六厂的产品广告经历过最原始的密集式播放和巩俐阿姨事件后，许多人心里对其产生了抵触。从2001年1月1日开始，哈尔滨制药六厂在全国绝大多数省市级电视台全天候（包括黄金时间段）播出系列公益广告，每个月一个主题版本，全年共12个主题，每天播出2-5分钟，公益广告费用约占全年广告费的一半。如此这般以上亿资金主打公益广告，其目的是以全新的方式和心态重塑企业形象，消解公众的抵触心理。
（3）、公益广告对企业的回报是经济效益。
公益广告不但本身给赞助企业带来满足与成就感，它还可以通过广告效应直接转化为经济利益，通过市场积累财富，再以财富去资助公益广告而博取名声，通过名声可以更有效地在市场上积累财富，达到公益广告资金运作的良性循环。
公益广告的社会效益和经济效益呈正相关关系，公益广告的效果直接决定着公益广告的价值，甚至使其远远超过生产公益广告的投资成本，有时公益广告的宣传效果远在商业广告之上。美国辉瑞制药公司曾做过这样一则公益广告：电视屏幕上出现了一对母女，一名护士把女儿带进了检查室，旁白是“这位母亲患有糖尿病，她的女儿也极有可能患有同样的疾病。”当护士给女儿抽血时，旁白又说“美国有1100万人患糖尿病，可能你就有，尤其是如果您年过40岁，而且体重过重时，更应去检查。”最后署名是辉瑞制药公司。辉瑞制药公司为这一公益性的广告花费了400多万美元，它表达了对大众健康的深切关怀。这种关怀使观众降低了情感警惕性，拉近了观众与辉瑞制药公司的关系。通过这一广告，辉瑞制药公司一方面在公众中树立了企业的信誉和形象，另一方面去医院检查糖尿病的人也多起来，而一旦查出糖尿病，医生所开的药常常是辉瑞制药公司的产品。这样一来，辉瑞制药公司仅治疗糖尿病的药品销量就增加了15.4%，显著地提高了经济效益。
对公益广告的投入，是工商界和广告界的一种十分有效的长远投资，持之以恒必有丰厚的收获。企业承担社会责任，从短期看是一种费用，但从长期看则为一种投资，是一种“长期的自利”，一个善尽社会责任的企业必然有很好的形象，然后它可以雇到很好的员工，可以很方便地推销产品，易于在银行借到资金，它会如鱼得水，无往而不利，最后获得最高利润。
另一方面，在现代商业广告传播过度的情况下，观众对商品广告产生了厌烦和不信任，而公益广告却能突破重围，独树一帜，吸引受众，将公益广告所传递的信息弥补上这个信任的缺口。由于公益广告的形象是一种道德楷模形象，它在推崇健康文明的道德准则、行为规范、价值观念和人生方式，关注的是与公众利益息息相关的社会问题，因此，对于以重德为尚的中国老百姓来说，就有了一种亲切且正直的感召力。可以说，企业积极介入公益广告必然赢得公众的信任，为自身的发展赢得机会。
由上所诉，企业署名公益广告是公关广告，它为企业建立良好的社会公共关系创造了条件。公益广告和企业的结合，有利于企业利益和社会利益的目标达成一致，是个双赢的结果。虽然公益广告没有直接推销商品，但是它为企业树立了良好形象，营造了良好的社会环境，对提高企业的经济效益起到很好的公关作用。
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