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作者：佚名
来源：转载 点击： 更新：2006-3-2
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目前，我国公益广告事业的基础还很薄弱，原因是多方面的，但关键问题在于社会各方对公益广告事业的投入还远远不够，对于公益广告的社会功能认识不足，还没有得到有关各方—包括政府、工商界、广告界对公益广告投入更多的关注、热情和行动。
从全国来看，公益广告发展不均衡，无统一规划，不成大势。企业、广告公司和广告媒体缺乏沟通渠道，没有统一协调的行动。针对这一问题，我们不妨看看美国和日本的公益广告是怎么做的。
在美国和日本都有专门管理公益广告的机构（Ad Council），日本的Ad Council我们称之为公共广告机构，美国的Ad Council我们称之为广告理事会。作为公益广告的管理机构，公共广告机构的称号更为恰当。
美国公共广告机构成立于1942年，日本公共广告机构成立于1971年，至今分别有60年和31年的历史。美国和日本的公共广告机构都是以促进公益广告的实施为目的而设立的非盈利性民间组织，在公益广告活动中，起着十分重要的作用。
美国和日本公共广告机构所有的经营管理费用不依靠政府的资助，而是依靠会员和自愿者的赞助。它们都是由赞同其宗旨的企业、广告公司、大众媒体等共同参与而组成。美国的公共广告机构九十年代后期的年经营资金为300多万美元，来自400多家企业的赞助。1999年媒介捐助首次突破了10亿美元，2000年继续保持，2001年媒介捐助了15亿美元，达到历史最高。日本公共广告机构现有会员1370个，年广告媒体费用2000年度已超过307.8亿日元，约合2.4亿美元（按1美元兑换130日元计算）。⑥
由于美国和日本公共广告机构的会员来自企业、广告公司、大众媒体等各个行业。因此，所有公益广告的制作费用由会员企业和广告公司分别负担。公益广告的刊播由大众媒体的成员单位免费提供版面、时段等。在美国，对于每一美元公益广告的捐款，公共广告机构可能得到近500美元的媒介支持。
美国和日本的公共广告机构，每年都对公益广告计划进行讨论、审议，通过调查分析，指定出年度公益广告的主题，以低廉的成本制作高质量公益广告并得到大众媒体的刊播保证，将有限的精力和资源集中在突出的社会问题上，节省了成本，加强了宣传效果。
1993年开始，美国和日本公共广告机构开始合作，双方相互提出公益广告企划，选出最佳方案进行制作。至今已经多次进行了以保护水质为主题的集中型公益广告活动。
借鉴国际经验，我国也应成立一个由与公益广告事业有密切关系的组织和企业自愿联合组成的公共广告机构，它是一个体制上独立于政府的机构，既不是政府的一部分，又不受制于政府。它代理政府进行公益广告事业管理的职能，享有管理上的充分自主权。它不以盈利为目的，自主经营，广泛吸收企业、广告公司、媒体等共同参与。强化行业自律，协调会员关系，开展行业内部及外部的交流与合作，促进广告界与政府、企业和媒体之间的多元合作关系。只有通过公共广告机构的统一组织、统一规划，才能从根本上解决公益广告经费不足，宣传力度不够的问题。
公共广告机构要动员全社会齐抓共管，展开声势浩大的公益广告运动，谋求公益广告事业能够有规模、有系统、有成效地发展。
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