创意奇才孙大伟：广告是我的信念

　　孙大伟简介：辅仁大学大众传播系毕业，前台湾奥美广告执行创意总监，现任伟太广告公司创意总监，历任时报奖，亚太广告奖，台湾，新加坡，香港4A奖评审。GQ杂志专栏作家，电视节目“广告也疯狂”，“今夜要回家”，“广告再疯狂”主持人。下面是《真言》对他进行的专访。

真：我们这一期的《真言》主题是想谈谈广告人为什么要做广告，谈人生，谈理想，当初因为有兴趣才投身进广告界，但进来之后又感到很多的失落。大陆的广告界不象台湾，台湾有很多成功的作品不断地激励后辈。所以有许多的广告人工作态度都很疲了。

　　孙：大陆的广告蛮蓬勃的，应该说是很热闹的，但在热闹里面不知未来是什么？所以你要找到自己的标杆，象航海一样，首先要设定一个目标。要照你自己喜欢的方式去生活与工作，广告人的头脑干别的行业应该赚钱比较多一点，进入广告界要想，想自己成为怎样的广告人？想好才去做。广告是个竞争的行业，所以跳下去就不能犹豫，一定要往前冲，要不就被淘汰。但你也要设定一个时间，一年拿到什么薪水，两年做CD，五年内做到什么？怎样做？做广告要投入很多的精神与精力，同一件事用不同的心态去看，感觉就完全不同。

　　做广告的人容易把广告当作全世界，哪有这回事，其实在360行里面根本没有广告这一行，做过广告的人很难去干别的？广告里面有很多的自由度，一个好的广告人应该是可以去做很多的职业，但最喜欢广告才来做，如果他觉得不做广告不知做什么，那么这个人绝对有问题。

　　绝对不是说我离开了我太太就找不到任何对象，所以只好跟太太在一起，那日子过得多悲哀啊！不是，是我在外面有很多对象，但我还是最喜欢我太太，只有这样，你才会跟太太过得开心。不是食之无味，弃之可惜的感觉。

　　真：可以谈谈您对大陆广告界的看法吗？

　　孙：我不喜欢以外来者的角度来看，我喜欢投入。大陆有相当区域性，主要在北京、上海与广州，但我跑的不只这些地方，象新疆……，目的是为了了解中国的历史、市场。在大陆广告界我不是很了不起，但也有一定的影响，是善意的影响，比如“广告也疯狂”。我去给人演讲，只能是少数人，我把它通过大众媒体发布出去，更重要的是那是素材。广告是个资讯的行业，谁拥有资讯谁就有力量。有的广告公司没有资讯、广告素材，我等于打开了藏经楼，有些大公司有素材，但没有人去解读它，“广告也疯狂”做的就是这事。大陆与台湾、香港在广告比赛中落差是大，但是做广告的目的不是比赛。打个比方，大陆的选美选出的到世界参选可能选不上，可是就能说在大陆找不到美女吗？台湾、世界各地有些非常有效的广告，但它们都没去参加广告比赛，有些去了也不会得奖，可是你不能否认这样不是广告，或者是无效的广告。我一直讲有效的广告，现在提一下无效的广告，这不是能很快区分出来，一个人整天抽烟、喝酒、熬夜，一样没事，因为他底子好，但等底子用完的时候他就马上被淘汰。而有些客户就是真正骨子里有毛病，需要我们拯救，拯救这样的客户是有快感的。广告的存在意义是有专业能力，尊重专业。

　　真：谈到创意的问题，有不少广告人都是望着奖来做事，关系到创意与沟通，有时创意太好，但拿不准它的沟通能力。孙：就象医生下药，需要在过程中不断拿捏，大人需要三颗，小孩是一颗还是二颗。要分辨什么样是有效？什么是好创意又有效？如果双方面有冲突的话，你当然要选择有效的；如果没有致命的危险，当然选有创意的。

　　真：您思考创意是以什么样的模式进行？

　　孙：是存在一堆的原则与游戏规则，但是游戏规则是为新手准备的，给高人超越的，现在有些新人挺麻烦，他一来就扰乱规则。我熟悉规则但并不依循它，而且不断地挑战它，很多人学习规则但忘了可以超越它。广告人，创意人应该相当自信又相当虚心，永不满足，但要知道有些是根本的核心不能变。就象武侠片里的真正高手，可以拿树枝当剑，但是他一开始肯定是拿着剑一招一式练出来的，现在有些人不屑这个过程。真：能否谈一下您对创意与沟通的看法？

　　孙：先从创意来讲，广告是我的信念，我是透过大众媒介做推销，这是一个说服过程，我要去说服我的客户，我的Copywriter，我的CD，创意是为使用说服而达到的手段。

　　真：大陆的广告人是从得奖作品中知道你，了解你的。

　　孙：那并不全面。

　　真：你应该做过一些创意平淡但沟通力很强的广告。孙：很多，但大陆广告人看不到，他们也不愿看。你现在要深入谈这个问题，可是绝大部份是看热闹的。“广告也疯狂”有的人批评我讲得太浅，我没办法，我又不是广告研究所。我推崇的主要是有效的广告，有的广告得了一大堆奖，但它没有效，我会追究为什么。有些情况是客户没有预算，药开对了，但病人没按规定服用。

　　真：您这么多年自己最喜欢的广告是哪一个？

　　孙：没有，因为我不回头看，象谈恋爱一样，每一个女朋友都是好的，可是那是过去了的。有的人说我的“广告也疯狂”造成一个误区，认为只有电视广告才是广告，可是这不是我的错，因为我很难向大家介绍平面广告，平面广告有它的特点。真：您认为广告有一个走向？认同吗？

　　孙：我认同，但我不知道。我只看眼前，不知不觉形成一种风格，广告容易造成自我膨胀，每个公司都有存活问题，那么多的广告公司在一起做，有可能形成一种社会现象，但不是大家约好的。

　　真：很感谢！广告人就是很丰富也很痛苦。

　　孙：人生就是这样。

　　孙：传统来讲是一事无成，这个缺点，但在转变中却又成了优点，那可以看成是创意人员基本能力的培训。我当过电影副导演、摄影记者、开过花店、贸易公司。我刚进广告公司时，陈薇薇已是当红的资深文案，可是我的年纪比他们还大，他们都管不了我。

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