沃顿知识在线：您曾经说过最成功的“至爱品牌”实例就是耐克（Nike）的广告代言人迈克尔·乔丹（Michael Jordan）。消费者与他之间就产生了极其深厚的情感共鸣。所以耐克的鞋子本来价值70美元，结果却卖到了200美元。乔丹的代言取得了巨大的成功，但后来他退休了。当您的“至爱品牌”或者你的“至爱品牌”代言人退休、需要戒毒或者遭遇其他类似状况时该怎么办？您又该如何将成功延续下去？

罗伯茨：首先你的品牌必须是货真价实的，对吗？耐克这个品牌就非常过硬，它最早是以产品起家的……第一双极具创意的耐克鞋是出自美国俄勒冈大学（University of Oregon），这种使用“模压底”的运动鞋具有许多优点，重量也更轻，所以它确实有助于提高运动成绩。

所以耐克最早是以经典的产品起家的，后来菲尔·耐特（Phil Knight）发挥他的无限创意，创造出许多我们耳熟能详的东西，譬如Swoosh标志，Just Do It的广告词等……，并且采取独特的广告营销方式，最终将耐克打造成家喻户晓的知名品牌。如果说在乔丹代言之前，耐克是无可替代的，那么在他代言之后耐克就成为无法抗拒的，因为乔丹勾起了消费者的购买欲望，引起了消费者的情感共鸣。

总之耐克传达的就是“穿上耐克鞋，你就将成为乔丹，”而这对于许多人而言都是不小的诱惑。这就是耐克运用“至爱品牌”的实例。当然塑造“至爱品牌”的唯一目的就是要赚取丰厚的利润。塑造品牌本来就是为了赚钱……如你所说，乔丹把70美元的运动鞋变成了200美元的Nike Air Jordans系列。然后呢，又发生了什么？发生了两件事，那就是乔丹退出江湖，耐克遭遇“血汗工厂”危机。

大家都很难接受一个剥削或者被认为是剥削工人的公司或品牌。这件事真的很棘手。耐特和他的公司考虑之后说，“看来现在我们必须重新回到底层去。”于是耐克采取了怎样的措施？他们开始加强本地化，赞助所有当地的大学球队，所有当地的足球队和运动员。他们还是继续起用兰斯·阿姆斯特朗（Lance Armstrong）等明星代言，但他们又重新回到了当地的百姓大众中。另外，他们还采取了两条措施来解决“血汗工厂”危机，一是全盘招供，二是改正错误。

和现实生活中一样，你可能得到爱，也可能失去爱。爱是你每天必须努力才能得到的东西，千万别以为爱是天上掉下来的。你必须要获得普通消费者的认同和喜爱。“至爱品牌”与其他品牌有着重大的区别；现在的品牌都是由品牌经理和公司运作的，对吗？而品牌塑造最大的难题就是说服这些公司放弃对品牌的操控，因为现在已经不是由他们说了算。在我们那一代，不论是吉列还是宝洁，汰渍（Tide）还是高露洁（Crest）……都是品牌拥有力量。

沃顿知识在线：那时你们就是高高在上的国王。

罗伯茨：是的，那时我们就是国王。接着全球规模最大的公司沃尔玛出现在我们的视野中，私营公司开始崛起，他们以低价取胜，譬如英国的乐购（Tesco）……说了算的权利从品牌转移到零售商手中。但如今零售商的辉煌也一去不返。最近发生的事情告诉我们，沃尔玛也和宝洁一样，已经无法再一统天下。现在掌权的是消费者。消费者就是上帝。你无法轻易说服他们，也无法控制他们。所以我们必须放弃控制。耐克曾经挣扎了一段时间，现在他们已经做到了这点，他们开始欢迎博客留言，愿意与顾客互动，所以他们又重新赢得了顾客的喜爱。

沃顿知识在线：除了耐克，还有哪家公司成功与顾客建立起情感共鸣呢？

罗伯茨：“至爱品牌”是非常个性化的，对吗？对你，对我来说都是个性化的。我的意思是说我喜欢的品牌未必就是你喜欢的。苹果电脑的斯蒂夫·乔布斯（Steve Jobs）就是个经典的例子。你可以在任何地方买到比iPod更便宜的MP3音乐播放器，但你还是想要iPod，对吧？因为你喜欢iPod。iPod现已占据了75%的市场份额，而且它上市之后苹果的利润翻了三倍，乔布斯也因此改写了整个音乐产业。

神秘感、感官享受与亲密感是构成“至爱品牌”的三大要素，这三个词永远不会在MBA的教科书里出现，但它却是现代消费者选择产品的基本出发点。联合利华（Unilever）从不把这几个词挂在嘴上，但德芙（Dove）的广告已经开始强调亲密的感觉。宝洁的帮宝适（Pampers）也在尽力突出感官享受。就连汰渍也把味道等感官元素根植在自己的品牌之中。苹果的iPod正是凭这三大要素打动了消费者的芳心。

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