沃顿知识在线：盛世长城洛杉矶分公司帮丰田做了一则广告，最近在视频网站YouTube播出。这说明大公司也开始利用社交网站来推销产品，这种趋势是否会改变你们给企业做广告的方式？

罗伯茨：肯定会的。顾客就是上帝，所以我们不应该再关注公司、品牌或者其他因素。我们这类公司也要重新定位，改变过去那种以品牌、公司、客户或者服务为中心的观点，转而把消费者放在首位。十年前，在丰田当了十载掌门的横田石川（Yoshi Suzuka）对我说，“凯文，说到汽车丰田比谁都懂得多，同样地说到对消费者的了解，也非盛世长城莫属。”

我们这样的公司现在已经努力去了解消费者的喜好。了解消费者是件非常复杂的事情，因为每个消费者都是不同的个体，大众营销和规模效应那一套都不管用了，因为信息和知识已经成为不折不扣的桌面筹码。我们聘用了很多的MBA，他们深谙各种信息，对于如何利用这些信息了如指掌。哈佛、斯坦福等商学院都在教这些……他们非常重视教授信息和知识。

但现在只有利用这些重要的桌面筹码，快速做出评估和预测才能获得成功。而只凭数据和分析是无法做出评估和预测的。你不可能在动物园真正了解狮子，你得到丛林里去。所以我们必须要设身处地地研究消费者的行为，用创意的眼光预测未来应该采取的措施，这样才能在竞争中立足。乔布斯和他的同事们就非常了解消费者的想法。

沃顿知识在线：我记得您最近还说过，虽然其他人[声称]电视和报纸已经过时了，但其实电视现在还是最重要的媒介，而且未来20年也仍将是最重要的，我这样说的原因有二：一，大家都能看电视，包括海外人士；二，大家都知道该如何使用电视。

罗伯茨：是的，电视是非常重要的媒介。

沃顿知识在线：您还说过商店是第二重要的媒介，传统商店购物比网络购物更重视消费体验。现在您还是这么认为的吗？

罗伯茨：是的，我认为我们首先是生活在屏幕时代。我写过一本书，书名叫《动屏时代》（Sisomo），这个标题是由画面、声音和动作三个字的前两个字母组成的。现在的我们几乎时时刻刻都离不开屏幕，因为我们的口袋里都装着手机，家里和办公室都有电脑，家里都有五六台电视机，还有iPod。屏幕充斥着我们的世界。越来越多的屏幕开始实现互动，开始社会化，开始联网，开始实现移动，而且现实其实已经是如此。

所以，我们首先是生活在屏幕时代，而电视将在我们的生活中占据着绝对的主导地位。只要看看中国、俄罗斯、印度、巴西还有印尼，看看电视卖得有多火爆，你就会知道这点。就连美国人每天也要在电视机前消磨两个半小时的时间。而且说到看足球比赛，你肯定愿意选40英寸的高清数字电视，而不是九平方英寸的iPod屏幕。

看电视屏幕会带给你不同的感觉，因为你希望它是可以掌控，可以互动的，你希望与屏幕产生交流。所以，屏幕对我们每个人而言都是不可或缺的，它是一种极佳的交流媒介，因为你耳朵可以听声音，眼睛可以看图像，你还可以触摸它，可以与它互动，将来应该还能闻到味道，但目前还不是所有网站都能做到这点。

然后就是85%的购买决策是在商店里做出的，这个商店可能是在线商店也可能是传统商店，但现在消费者是到商店里才决定买什么，因为现代社会里几乎所有商品都有多种选择，所有商品都在大肆宣传。去屑洗发露取代了普通洗发露，润肤露让你的肌肤更柔软，啤酒的味道很香，对吗？过去决定买哪种商品的因素是质量和价格，但现在已是今非皆比。所以情感上的共鸣会让你决定买哪一种商品，85%的决策是消费者花不到三秒中的时间在商店里做出的。

多数商店的购物体验都令人很不愉快，都很可怕，特别是超市，对吧？

所以现在不能只关心做个60秒或者30秒的电视广告，现在需要的是创意，是把消费者放在首位，是从改善商店购物体验开始，我们如果能把消费者的购物体验变成梦想天堂……苹果做的最漂亮的就是，他们不再把商品摆在百思买（Best Buy）和沃尔玛（Wal-Mart）出售，他们开了自己的专卖店，这下消费者的体验变成了苹果的体验。

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