benetton完全用和服裝无关的话题把品牌打入你的内心深处

用颜色来阐释全人类、全民族平等的精神，这是贝纳通(Benetton)一贯坚持的思想，也可以说这已成了Benetton的消费文化信仰。
  (　贝纳通(Belluno)的一个家庭作坊式的公司，是世界五大服装品牌之一，1968年诞生于意大利北部贝卢诺。约10年后，Benetton以4间零售店发展为系列国际特许经营连锁店，并以统一标志为基础开展整合营销。80年代开始雄踞世界市场。2001年的净利润为1.48亿欧元(约合1.28亿美元)。有人认为它之所以名声大震，广受注目是因为它的宣传海报在多个国家被禁止张贴。
　　不管是否如此，Benetton的确已建立起迎合青少年口味的一种消费文化及拥有一群忠诚顾客。

贝纳通在世界休闲服饰领域中始终处于主导地位，贝纳通休闲服饰体现了新的年轻一代的价值观。

  贝纳通成立于1965年，至今在世界一百多个国家建立了四千多家专卖店，旗下品牌包括“贝纳通”、“希思莉”、“012”，产品系列遍及服装、化妆品、玩具、泳装、眼镜、表、文具、内衣、鞋、居家用品等。最早的贝纳通服装主要是针对年轻人及儿童。几年后，各个年龄层次的消费者都接受了它。它的设计随意幽趣，剪裁易于穿着，把来自于怀旧情绪的灵感应用于现代服装。

  贝纳通的全球策略使贝纳通名字象麦当劳和可口可乐一样，驰誉世界。在中国，贝纳通是时尚年轻人最钟爱的意大利品牌之一，在很多大商场及专卖店有售。高技术的生产工艺，创造性的设计及优异的市场营销使贝纳通公司成为世界上发展最快的服装生产厂家之一。1994年，贝纳通在意大利成衣销售中排列第一。

  说起服饰广告，人们所看到的无非是各种艳丽的色彩、新颖的款式，及给人带来的舒适感受或品位的提升等。由于产品诉求点基本一致，所以在令人眼花缭乱之后，令人过目不忘的品牌并不是很多。然而，“贝纳通”的服饰广告却总是别出心裁的。贝纳通服装试图超越性、社会等级及国别而反映一种生活的哲理，其别出心裁的广告备受瞩目，广告内容涉及恐怖主义、种族主义等，而没有提及贝纳通服装。

  1982年，原本默默无闻的摄影师——奥利维罗·托斯卡尼加入贝纳通公司。起先他为“贝纳通”设计的广告并无特别之处，大体仍遵循着一般服饰广告的基本诉求要点。但是到了1985年，“贝纳通”的广告有了很大的改变，展开了一系列以“贝纳通的色彩联合国”为主题的广告活动。奥利维罗·托斯卡尼采用了许多不同国籍、不同肤色的青年男女及儿童，穿着类似各国传统服装，但实际全部是由“贝纳通”出品的服装为主题的系列广告。广告画面每次总会出现两个不同国家的人物，并且一定会有该国的国旗。在冷战时代，这种在画面上营造种族和谐的广告得到了广泛的赞美。

  此后，“贝纳通”几乎年年都有惊人之作，1989年的一幅据称原意在于阐释种族和谐、平等、有难同当，共同面对横遭钳制的世界（标题为：一对黑人白人铐在一起的手）的广告被认为有种族歧视的嫌疑，在美国媒体刊登几次之后便消失了。

  1991年，“贝纳通”变本加厉，推出了“教士吻修女”篇、“尚未剪掉脐带的男婴”篇、“十字架中的大卫之星”篇等广告，每一则广告都引起轩然大波。英国广告规范局为此下令“贝纳通”撤回广告看板，并通知各媒体“在刊登任何贝纳通的广告之前，都要先征询英国广告规范局的意见”。而“十字架中的大卫之星”篇甚至连意大利法官都判定它冒犯宗教，不得在该国刊物中出现。

  但“贝纳通”并不因此而动摇，1992年，又推出了一系列关注社会议题的广告，包括“货车与难民”篇、“燃烧的汽车”篇、“难民船”篇等７则广告，但仍在全球各地受到或多或少的阻挠。

  尽管有许多评论家批评“贝纳通”只是靠制造一些令人震惊的画面来引人注目，而部分消费者也对“贝纳通”的做法提出了质疑甚至产生了抵制，但“贝纳通”在全球的专卖店却以极快的速度发展着。

  仔细分析，其成功并不偶然。因为“贝纳通”在作出惊人之举的同时，还保留了一套讲求服饰本身特质及和谐感的广告，从而保证了该品牌在受众心目中的延续性。而它那些“语不惊人死不休”的争议广告虽然屡屡遭禁，却凭借新闻性和话题性而大量见诸于各类媒体的新闻版面，宣传力度丝毫没有受到影响。相反，贝纳通公司反而因为广告遭禁而节省了一大笔广告支出。

  但争议广告并非无往不利，它所要冒的风险不是人人都能承担的。毕竟争议性在引起消费者关注的同时不一定就会得到他们的认同，而这对企业来说恰恰是至关重要的。同时，类似“贝纳通”争议广告这样不断被“误解”又不断进行解释的模式，究竟还能令媒体和消费者的兴趣保持多久，谁也不知道答案。但无论如何，贝纳通堪称是服饰广告中的一枝奇葩。