史努比和蜡笔小新的故事

约莫十年前，1995年左右吧，以无厘头“给我报报”专栏红遍半边天的卢郁佳，在中国时报人间副刊上发表了一篇短文。故事是说，史努比年轻时在日本很风流，回美国后某天在杂志上看到长像酷似自己的蜡笔小新，却又因为内咎不敢相认，只好一直暗中扮装成一辆白色的March保护小新。有一天小新险遭车撞，史努比假扮的March在千钧一发之际冲过去保护小新，伤重不治。

临终前，史努比请人找小新见他最后一面。小新噙着眼泪问：“你是我的亲生父亲吗？”

史努比心想，怎能让小新知道自己是狗的儿子，只好耗尽最后一口真气，说出善意的谎言：“不，你是蚕豆的儿子。”

多么感人肺腑撼人心弦的亲情伦理惊悚悬疑大悲剧啊，什么花系列媳妇系列龙卷风霹雳火都立刻被比下去。重点是，这篇文章的标题，是“小亨利是花生的儿子”，可以再欠扁一点没关系。品味独特的寿司姊妹俩爱死了这个故事，一爱就爱了十年。

iPod跟卫浴设备的关系

踢爆史努比和小新血缘关系的是卢郁佳，iPod是浴缸弟弟这个秘密，也不是我发现的，而是前两天上品牌管理课时，一个应邀来宾Luke Williams爆的料。路克是美国顶尖设计公司青蛙﹝Frog﹞的工业设计总监，他的简报，是我读MBA以来听过最精采的演说。

路克的开场白，是他发现自从iPod红翻天后，所有产品设计的客户都指名要求要“iPod的质感”。每当他问客户喜欢iPod的哪一点，得到的答案都是“它看起来很干净。”

路克的团队很困扰，不知道苹果到底施了什么咒下了什么蛊，让消费者想到iPod就想到干净。

某天一大早，一名设计师冲进办公室兴奋大叫：“我知道为什么大家都说iPod看起来很‘干净’了！”

“为什么？”路克问。

“今早我坐在马桶上，注意到闪亮亮的白色陶瓷浴缸和洗手台，就领悟了，”设计师清清喉咙：“大家认为iPod很干净，是因为它参考的是卫浴设备的设计！”

经过三秒钟的寂静，青蛙设计公司的办公室爆出狂笑。他们笑，并不是因为设计师是在马桶上领悟这个大道理，也不是因为iPod跟浴缸原来是亲兄弟。而是因为这些设计人都知道，iPod的设计师Jonathan Ive，在到苹果之前是在一家伦敦的设计顾问公司，担任产品设计，尤其擅长卫浴设备！

难怪。这下不用DNA鉴定，也知道是谁的种。

路克的演讲主题

路克用这个故事引出他演讲的主题，“藉由操控消费者心理强化品牌形象”。例如“红灯停、绿灯行”的红绿灯设计，就是因为人们对红色的印象就是危险，绿色代表安全。同样的产品，只要使用不同材质和颜色，就能传达给消费者完全不同的品牌形象。我们之所以下意识地将iPod和“干净”画上等号，是因为它和大家每天最常接触的、代表“干净”的形象有密切连结；iPod Nano的黑色版本，也利用人们对“黑色、无接缝、光滑”=“科幻、未来”的习惯认知，成功塑造走在时尚前端的科技形象。

根据路克的说法，有些产品看起来廉价，其实都只是色彩和材质出了问题。所有设计人都知道，想要产品看起来高档，要尽量使用低彩度的设计，白色是纯净，黑色是高贵。过饱和的色彩看起来很抢眼有趣，但多半只适合小朋友的玩具。

电影《落日杀神》﹝Collateral﹞中，汤姆克鲁斯饰演的杀手为什么穿着浅灰色的西装？因为在色彩学中，浅灰色代表indifference﹝冷漠﹞。汤姆克鲁斯的角色是对杀人无所谓的冷漠杀手，所以服装设计师特别给他穿浅灰色。

为了证明人很容易被约定成俗的事物影响，路克在简报中放了两段超妙的影片。第一段是大导演库柏力克的恐怖经典《鬼店》﹝Shining﹞原版预告片，第二段是纽约某影像制作公司重新剪辑的remix版。

原版预告片没有台词或人物，只有固定单机镜头照向长廊底端的红门﹝或电梯？﹞，阴森诡异的弦乐和单调压迫的金属撞击响起，接着鲜红血水漫天盖地从门内涌出，染红了摄影机镜头，长廊上的沙发椅也被血水冲出镜头外…...

看完预告片，整间教室倒抽半口寒气。

Remix版预告片中，剪辑的都是鬼店的电影片段， 却搭配上轻快的公路类型电影音乐，还有典型轻喜剧的男性电影预告片配音员担任剧情介绍，让整部片变成了中年父亲和小男孩在互动中追寻自我的温馨亲情故事。原本曾被译为“闪灵”的片名Shining，在remix版大概会被改译成“托斯卡尼亚艳阳下”之类的吧。

当男配音员在预告片尾用愉快明亮的磁性嗓音说出“Shining”，全班笑翻。靠，remix这片的家伙真是个天才。

就这么简单地改变色彩、材料、音乐、剪辑，甚至无须说谎，行销和设计人就可以随意操弄产品形象和定位，恐怖片变温馨喜剧，浴缸iPod好兄弟，史努比小新March蚕豆一家亲。这大概就是行销让人又爱又恨的原因吧。