英特尔公司备受尊崇的前首席执行官安德鲁·格罗夫走到话筒前，行将对新任首席市场营销官金炳国所做的令人惊诧的演讲发表评论。格罗夫目前仍然是英特尔公司的高级顾问。参加2005年10月20日这次公司大会的300位高级经理对格罗夫出了名的坏脾气再熟悉不过了，大家已经做好准备听他大发雷霆，许多人甚至变得忐忑不安起来。“所有人的脑袋一片空白，”一位与会者回忆说。

为什么会这样？因为金炳国与英特尔的新任首席执行官欧德宁共同制定了一项计划，而这项计划完全背离了格罗夫创建的英特尔公司。更为严重的是，他们提议摧毁英特尔的品牌，这可是全世界第五大知名品牌。在端坐于前排的欧德宁的注视下，金炳国宣布：英特尔必须“结束杂乱无章的状态”，并且取缔格罗夫时代的多项产物。广告语“Intel Inside”？金炳国说，丢掉它。“奔腾”品牌？老掉牙了。中间带一个下沉字母“e”的公司著名标识？实乃陈年古迹。

        在与会者的一片期待中，格罗夫带有匈牙利口音的低沉男中音划破了沉寂。这位英特尔的元老不仅没有厉声呵斥这两位门外汉，反而在为欧德宁的计划洒水祈福。格罗夫明白，这绝不是对他个人的批判，而是对时代变迁的认可，同时他也意识到英特尔需要与时俱进。“我想说，”他用浑厚的声音说道，“对我而言，这是我在公司看到过的最出色的计划之一，它把英特尔敢于冒险、纪律严明以及注重实效的价值观有机地融合为一体。就我来说，我完全支持这项计划。”

        长舒了一口气的高级经理们以掌声向格罗夫致意的那一刻预示着，全世界最强大的一家技术公司已经为它历史性的转变揭开了帷幕。世人景仰的英特尔将走出格罗夫时代，向一片未知的领域迈进。据《商业周刊》了解，此项战略的核心之一是推出公司成立30余年来首个新标识。此外，英特尔还将斥资25亿美元，掀起一场浩大的广告宣传和市场营销攻势。

        这次转变绝不仅限于变换品牌这么简单。在格罗夫及其继任者克雷格·巴雷特的领导下，英特尔集中精力发展个人计算机的动力源泉——微处理器，并且取得了空前的成功。由于明确了发展重点，这两位领导人带领英特尔在市场竞争中大获全胜。他们为具有超高生产效率的工厂投下了数十亿美元，结果这些工厂一天的产量甚至比部分竞争对手的年产量还要高。与此同时，他们用运算速度更快、功率更强的芯片催生出了信息时代。

        欧德宁正在抛弃旧有的模式。他没有把精力集中在个人计算机领域，而是推动英特尔在包括消费电子产品、无线通信和医疗保健在内的6个领域内发挥关键性的作用。此外，他不希望英特尔只顾埋头开发微处理器芯片，而是希望它能够着眼于各种芯片的研发，甚至包括软件产品，随后再把这些产品融合为他所谓的“平台”。其目的就是要推动各个需求领域的创新。“对我们公司来说，这是个正确的选择，而且在一定程度上它还是件有益于全行业的事，”欧德宁说，“我们所有人都希望技术能够变得更强大、更方便，而且能在不让我们费脑筋的情况下为我们服务。”

        为什么要进行这次转变？这完全是情势所需。就在手机和手持电子设备为争夺日常生活中的主导地位而展开激烈竞争的同时，个人计算机的增长逐步放缓。欧德宁必须让英特尔重振雄风，否则进入而立之年的英特尔将遭遇危机。近3年来，英特尔的年均营业额增长率为13%，但是分析人士认为，2006年英特尔的营业额只能增长7%，约达422亿美元。与此同时，在近3年内平均增长率高达40%的利润额可能只增长5%，约达95亿美元。“在个人计算机行业的利润率开始大幅下滑之前，新兴领域的营业额增长速度究竟会变得有多快？英特尔及其他公司正竞相对此展开研究。”波士顿技术顾问公司Adventis技术应用负责人拉古·古鲁默西说。

两万张新面孔

        英特尔早就开始尝试进军新市场，尤其是在巴雷特时代。但是，英特尔一直认为这些市场无关痛痒，而且从未因为它们而分散公司在核心处理器上的努力。从现在起，这种情况将不复存在。自2005年5月起担任英特尔首席执行官的欧德宁给英特尔带来了翻天覆地的变化，公司的9.8万名员工中的大多数人都被分派了新的工作。欧德宁为包括移动和数字健康在内的所有生产领域创建业务部，并且把公司的处理器专家分散到各个部门中去。他还在2005年为公司新招募了2万名员工。结果呢？英特尔已经整装待发，它在2006年推出的产品数量将创下历史最高纪录。

        英特尔的企业文化也在随之发生转变。格罗夫是位充满性格魅力的领导人，他在1987年至1998年间担任英特尔首席执行官，随后又担任公司董事长直至2005年，在他的管理下，英特尔显得杂乱无章。格罗夫的座右铭是“只有迫害妄想狂才能生存”（在他看来，企业走向繁荣，同时也意味着把自己置于十面埋伏的境地。在这个时候，要想不成为他人的猎物，就必须对任何风吹草动都保持高度警觉，并随时做出反应，在“正常人”看来，具有高度警觉和实时互动反应能力的管理者常常是杞人忧天，甚至与那种患“迫害狂”的人颇为类似——译注），而且公司经理时常陷入“建设性的对峙中”。工程师是英特尔的主宰。格罗夫和巴雷特还制定了一项措施，允许为个人计算机生产商划拨部分现金，用于联合发布广告，英特尔的竞争对手指责此举为它们进入部分市场设置了障碍。

        欧德宁的领导则更具外交风范，这一方面是性格使然，但另一方面也是形势所迫。55岁的欧德宁非常低调，他很少大发雷霆，多数情况下只是微蹙眉头。欧德宁的管理理念是：“公开表扬，私下批评。”

        欧德宁还是英特尔公司第一位非技术出身的领导人。他在旧金山大学的经济学院完成了大学学业，1974年从加州大学伯克利商学院毕业后径直加入英特尔。欧德宁招募的许多新员工也都并非是英特尔素常招聘的对象。他们当中有软件开发人员、社会学者、人种学家，甚至还有为产品开发提供帮助的医生。欧德宁尤其器重市场营销人才，因为他认为英特尔能够在新市场中成功的惟一办法就是通过交流让世人更清楚地认识到，技术究竟能为顾客做些什么。“现在要想推销技术，你必须采取更简便的方式，”欧德宁说，“满口术语的推销根本行不通。”

        这些变化已经引起了部分员工的担心。更糟糕的是，许多致力于个人计算机产品研发的高级工程师感到，他们已经失去了以往的明星地位。“台式机部门的工程师过去一直是公司的主宰，而且我们喜欢这样的工作方式，”一位前芯片设计师说，随后他又补充道，许多工程师现在反而“失去了方向”。其他员工则是对公司重市场营销的新做法感到不满。吉纳维夫·贝尔是英特尔公司内部的一名人种学家，专门研究中国、印度等新兴市场的人群如何使用技术，他说：“现在肯定有人强烈质疑这种做法，他们认为这纯属闹剧，不过是种虚幻的假象，酒香不怕巷子深，如果你的技术出类拔萃，那就没必要大搞噱头。”

        然而近一段时期以来，英特尔公司和欧德宁可没少用噱头。为了筹备在消费电子产品大会上的盛大展出，公司聘请嘻哈乐队Black Eyed Peas来现场演出打榜歌曲“Let's Get It Started”。在此之前，欧德宁将在他的主旨发言中向人们揭开新英特尔的面纱。首先亮相的是有着37年历史的英特尔公司的全新面貌。“Intel Inside”这一公司标识将不复存在，取而代之的是一个预示着不断进取的椭圆形图案。公司还将在新标识上增添一句品牌口号——“超越未来”（Leap ahead），这也是自上世纪90年代初以来的第一次。

        与此同时，著名的芯片品牌“奔腾”将逐渐退出历史舞台。取而代之的是“三驾马车”，而且其中两个是新品牌。“欢跃”（Viiv）（取自alive的谐音）是新开发的家用个人计算机芯片，它将取代TiVo录像机、音响设备甚至光缆电视或卫星电视机顶盒中的芯片。届时，它能够在电影、音乐和游戏首次发布的时候予以下载，随后再在家中来回传输。英特尔还将借助已有3年历史的“迅驰”品牌推出一套笔记本电脑芯片以及所谓的双核心芯片，后者将在一条硅晶片上安置两个处理器。新品牌“Core”将运用于那些不能满足“欢跃”或“迅驰”平台要求的产品。英特尔的举措赢得了著名公司的支持。过去从未使用过英特尔处理器的苹果电脑公司有望在2006年1月10日加入首批提供配备双核心芯片的产品的公司行列。

        一年前，英特尔从三星集团请来了金炳国，这是欧德宁整个改革计划中的关键一步。金炳国自1999年起负责三星公司的市场营销工作，在他的帮助下，这家韩国的消费电子产品、手机和计算机芯片生产商成长为全球的畅销品牌。但欧德宁的目的并不只是从日渐强大的主要竞争对手三星公司那里挖掘重要的人才，他的另一个目的是，通过首次从外部为英特尔聘请人才并让他直接向首席执行官汇报工作，确立一位可以“唱白脸儿”的公司领导，而且在必要的时候由他推行阻力较大的改革。英特尔的普通员工对金炳国牢骚满腹，而且认为他独断专行，但是金炳国本人对此却不以为然。“我告诉大家，他们不仅是在生产硅芯片。他们还在帮助人们改善生活，而且我们要让全世界明白这一点，”金炳国说。

然而这是一个令人望而生畏的任务，而且对于一家从未在计算机以外的领域取得过什么突出成绩的公司来说，这个任务就显得尤为艰难。Galbraith Associates公司的管理问题专家杰伊·加尔布雷思说，凡是善于进行自我转型的公司，如日产汽车、苹果电脑和德州仪器等，通常都需要一场危机来刺激改革。尽管英特尔目前可能会面临发展减缓的问题，但是它每月的利润额仍然接近10亿美元。“当你仍然牢牢屹立于成功的顶峰时，改革的阻力将非常大，”加尔布雷思说，“这时不得不另请高明。”

出色的组合

        英特尔的竞争对手在不断向它的侧翼发起进攻。2003年，英特尔的夙敌AMD推出了皓龙（Opteron）和速龙64（Athlon 64）芯片，从而在耗电量和降低能耗方面一举超越了英特尔。2005年第四季度，AMD的市场份额上升至17.8%，而在2003年年初时还是16.6%，部分分析人士据此预测说，AMD还将夺取更多的市场份额，直到英特尔公司在2007年下半年推出具有竞争力的芯片产品为止。AMD公司首席执行官赫克托·鲁茨认为，英特尔目前的境遇与美国的汽车生产商非常相似，面对消费者一窝蜂般涌向日本竞争对手的局面，它们正想方设法寻找创新。“在有所选择的情况下，人们会明智地根据质量做决定，而所谓的平台并不是质量的保证，”鲁茨说。

        在手机市场，德州仪器和高通公司顽强地顶住了英特尔公司的进攻压力。为了形象地解释这项工作的艰难之处，英特尔的执行副总裁肖恩·马洛尼曾经穿着防滑雪鞋参加公司的销售会议。2006年，AMD和德州仪器计划推出自己的芯片平台，从而在数字家庭市场攫取部分阵地。

        有鉴于此，欧德宁开始彻底整顿英特尔。除了重组之外，他还对产品开发的方式进行了重大改革。过去，英特尔的工程师致力于研发运算速度更快的芯片，随后再由市场营销人员予以推广，现在公司招集拥有不同技能的人员组成各种团队。芯片工程师、软件开发人员、市场营销人员以及市场专家齐心协力，共同来开发引人注目的产品。

伯恩·申的例子可以清楚地说明英特尔的新方法。申曾经在内科医学领域工作了15年，他于3个月前进入英特尔，负责为数字健康领域的技术开发提供帮助。申与英特尔公司的人种学家合作，研究哪种技术有助于监控老年人的重要体征或者跟踪阿尔茨海默氏病患者的饮食情况。“他们聘请我这一事实预示了新英特尔的诞生，”他说。

        欧德宁坚信，这样的合作将产生突破性的创新。他憧憬有一天乘坐地铁的人能够利用迅驰笔记本电脑观看现场直播的电视节目，或者孩子们可以在《蜘蛛侠3》全球公映日的当天把影片下载到自己的家庭影院系统中。申的工作可以帮助英特尔开发出新技术，届时老年人只需待在家里，而有关他的生命体征的重要数据每天都会向医生传输若干次。“这才是正确的发展模式，”欧德宁说，“现在的问题在于如何将之变为现实。”

        如果世人接受欧德宁的思想，那么包括好莱坞以及医疗保健在内的诸多行业都有可能会发生翻天覆地的变化。媒体和娱乐行业或许将不得不重新思考自己的商业模式。由于医生能够实现远程诊断、甚至是远程治疗，因此卫生行业也有可能发生转变。老龄服务技术中心是400家公司、高校和医院的联合体，该中心的首席执行官拉斯·博多福说：“最重要的是，英特尔有远见。它正在与痴呆、阿尔茨海默氏病以及帕金森症有关的治疗领域推行一些颇具创新意义的方法。”

        英特尔公司的最终目标是：为包括笔记本电脑、娱乐型个人计算机、手机以及医疗设备在内的所有产品的生产商提供成套的芯片和软件产品。迅驰便是一个很好的例子。1998年至2002年期间，当欧德宁在核心的个人计算机业务部领导产品策划时，他感到与其推出又一个更快的处理器，不如把它与相对较新的无线互联网技术（即所谓的Wi-Fi）捆绑在一起销售。这个二合一的产品使人们能够轻松地在机场候机室、咖啡馆等地上网。在最初耗资3亿美元的市场营销攻势帮助下，迅驰笔记本电脑一鸣惊人，它在振兴了个人计算机市场的同时也刺激消费者蜂拥而上，抢购高端产品。

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