面对新媒体的威胁，越来越多报纸开始利用自身客户资源和读者优势拓展网络广告市场，但效果并不明显。究其原因，很多报社并没有清晰的平面与网络媒体广告整合经营策略，简单认为整合就是将报纸广告与网络广告放在一起出售，忽视了两者的传播特征差异和优势互补。
　　


广告经营与社群营销的整合

　　随着互联网的发展，在Web2.0社区化的趋势下，真正意义上的社群营销具有了可能。用户会在网络服务中留下各种痕迹，这些“痕迹”可能是用户的博客文章、浏览文章的内容偏好、在拍卖网站呈现出来的需求等等，流露出自己的口味、偏好、行为模式，自觉或不自觉地把自己的生活行为、价值观呈现出来，从而形成用户参与程度高、互动性强、主题特定、具有心理归属感的网络社区。
　　网络的社群化趋势带有主题特定的特点，即相同兴趣爱好、生活态度或是价值观的用户聚合在一起。易观国际的研究认为，网络社群中可以识别参与者的身份、电子档案、交流模式以及社会关系网络，使社群营销的操作更加方便，包括预测用户行为、确定目标市场、定位产品或服务都将更为准确。媒介在区分了受众社群的类型后，根据社群特征可判断每个社群的规模大小、未来发展趋势等，同时从社群的使用特征则能够测度出每个社群的市场价值，决定营销重点。
　　传统报纸广告经营的重要缺陷之一是缺乏与受众的互动，而社群营销可以更好调动受众参与。用户变成活的广告载体，通过用户的口碑宣传，信息就像“病毒”一样传播和扩散。 比如猫扑网在推广LG KG90手机时，重点传播“I Chocolate You”。2006年4月19日，猫扑大杂烩中，所有显示“爱”“Love” 的字眼，均被系统自动替换为此次活动推广口号:“I chocolate you”。 一方面对用户的视觉造成强烈冲击，一方面引发用户的好奇和关注，引起评论、猜测、讨论。4月20日，网站发布公告，向用户解释某些关键字被替换为“I chocolate you”的缘由，并鼓励网友继续广为传播此口号。社群营销通过个性化定制，将偏好、兴趣和行为模式接近的用户聚合起来，然后产生比较高的活跃度，用户在社群里自发传播企业信息，并且将这种传播延伸到现实世界中，从而有效提高品牌偏好度和忠诚度，这是社群营销的重要力量，也体现了社群营销与传统广告经营进行整合的商业价值。
　　实际上，传统媒介也积累了很多消费者数据库，可以进行细分的社群营销。比如报纸发行积累了庞大的发行数据库，对于读者性别、年龄、收入、住址、电话等营销数据精准程度的掌握一定程度上来说不亚于互联网。除了发行数据外，有些报纸的发行公司通过其他代送业务积累了大量较为准确的订户数据，具有发展分众社群营销的价值。
　　西方一些传统媒介已经开始重视将自身在公信力和权威性方面的优势延伸到手机、互联网等新兴媒介领域，占领细分的社群市场。美国麦里迪斯集团2006年依托印刷媒介的读者优势，强化网站建设，现在每月已有500万的用户浏览网站，同时通过提供手机媒体内容、博客、论坛等形式加强与读者的互动。该集团还结合《父母》《婴儿》《孩子》等杂志创办了网络亲子关系平台Parents.com，每月有110万不同的读者浏览网站。通过这个平台与印刷媒体的互动，麦里迪斯集团已经占领了95%的美国新父母市场。①

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